Mobilité du consommateur et usages touristiques du smartphone

Le comportement de mobilité du consommateur, proposition d’un nouveau cadre conceptuel

Dans cette section, nous commençons par mettre en perspective l’évolution des comportements de consommation, notamment spatiaux, et le rôle des Technologies de l’Information et de la Communication — TIC dans ces transformations. Ce constat nous amène à nous interroger sur le bien-fondé de l’approche dichotomique du marketing traitant des comportements de consommation physiques d’une part, et en ligne, d’autre part. Dans un second temps, nous nous focalisons sur les travaux en marketing spatial. Bien que ce domaine soit l’un des premiers étudié par le marketing, les travaux sur le sujet sont aujourd’hui relativement rares (Cliquet et Dion, 2002). Ainsi, si plusieurs auteurs soulignent le rôle des TIC dans la complexification du comportement spatial du consommateur, ce facteur n’est pas traité par des analyses empiriques. Afin de répondre à ces limites, nous mobilisons les travaux issus de l’économie et de la géographie spatiale qui se sont largement intéressés à l’effet des TIC sur la mobilité des consommateurs.

Ces travaux arrivent à la conclusion que la complexité des relations entre TIC et mobilité ne permettent pas d’établir de relations directes, mais qu’il existe une succession d’interactions qui interviennent entre TIC et mobilité du consommateur. Enfin, nous montrons que le concept de mobilité est rarement défini par les chercheurs et plutôt utilisé comme un synonyme de déplacement. Cependant, pour certains chercheurs la mobilité est un concept beaucoup plus riche et multidimensionnel. C’est de ce constat qu’a émergé au début des années 2000, le « Nouveau Paradigme des Mobilités », un courant pluridisciplinaire qui aborde la mobilité comme nouveau prisme d’analyse des comportements qui étudie conjointement mobilité physique et virtuelle. En nous appuyant sur cette revue de littérature multidisciplinaire, nous proposons un nouveau cadre conceptuel, le comportement de mobilité du consommateur.

Vers une évolution de l’étude des comportements de consommation physique et virtuel

Cette première sous-section est consacrée à l’évolution du comportement du consommateur. Tout d’abord, nous abordons la dimension spatiale du comportement en nous appuyant sur les rares recherches en marketing, mais également sur d’autres travaux issus de la géographie et de l’économie spatiale. Nous faisons ainsi le constat d’une complexification des parcours quotidiens du consommateur qui n’hésite plus à combiner activités professionnelles, loisirs et consommation au cours d’une même journée. Ensuite, nous nous focalisons sur le rôle des TIC et plus particulièrement d’Internet, dans l’évolution des comportements spatiaux de consommation. Certains chercheurs au début de l’ère Internet avaient prédit la fin des points de vente physique (Rallet, 2005). Les travaux de la dernière décennie montrent que le consommateur semble ne pas effectuer de dichotomie entre comportement physique et virtuel (ou en ligne), mais qu’il utilise Internet pour la recherche d’informations ou pour palier à l’absence d’une enseigne à proximité de son lieu de vie. La revue de littérature nous amène alors à adopter une approche qui considère un unique espace géographique composé de lieux d’interactions physiques et virtuels. 

Le comportement spatial, un indicateur des évolutions des comportements de consommation

L’étude de la littérature permet d’identifier plusieurs transformations dans la complexification des déplacements. Le trajet domicile-travail, longtemps principal motif de déplacement, ne représente aujourd’hui plus qu’une faible part des déplacements (Hivert, Orfeuil 1989 ; Benoit, Benoit 1995 ; Hubert 2009). Les itinéraires se sont complexifiés, combinent différents moyens de transport à des horaires moins réguliers (Ascher, 2005 ; Kaufmann, 2004).

En effet, la souplesse accrue des emplois du temps permet d’aménager ses parcours quotidiens plus facilement (Viard, 2006, p. 124). Viard (2006) et Monnet (2010), identifient quatre grands facteurs responsables des transformations des comportements spatiaux. Premièrement, l’entrée dans une période « postfordiste » où la flexibilité et la précarité des emplois ont provoqué une atténuation de la routine « métro. Mobilité du consommateur et usages touristiques du smartphone boulot-dodo ». Cette souplesse des emplois du temps accrue permet ainsi d’aménager ses parcours quotidiens plus facilement. Deuxièmement, la féminisation de l’emploi et une répartition des tâches domestiques moins inégale ont favorisé les déplacements des femmes. Troisièmement, l’étalement urbain lié à l’éloignement des familles du centre-ville a étendu les limites du centre-ville qui n’ est plus clairement délimité. Pour Viard (2006, p. 123).

« Il ne s’agit pas d’un retour résidentiel et culturel vers le rural d’hier, mais du triomphe d’une urbanité sans lieu ni borne. » Quatrièmement, l’explosion de la population étudiante qui est amenée au cours de son cursus, à se déplacer dans plusieurs villes. On constate également une utilisation différente des moyens de transport selon le lieu d’habitation. Les personnes vivant en périphérie ont plus souvent recours à la voiture. Elle reste le moyen de transport privilégié, car souvent plus rapide et plus confortable, mais aussi parce que la voiture permet de fragmenter plus facilement les itinéraires (Remy, 2004). Ce questionnement du rôle de la voiture fait d’ailleurs l’objet d’un courant de recherche autour du concept « d’automobilité » (Bourdin, 2005). À l’inverse, les habitants des centres-ville privilégient l’utilisation des transports en commun, de la marche à pied et du vélo dans une moindre mesure (Bourdin, 2005)