Extension du champ d’application du marketing

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON EVOLUTION DANS LES ENTREPRISES

Le marketing est apparu en premier lieu dans les économies développées, il est né dans l’entreprise et y a connu ses principaux développements. Longtemps limité à l’étude de la distribution des produits, le marketing intègre aujourd’hui l’ensemble des activités de l’entreprise.

ÉVOLUTION DU CONCEPT DE MARKETING DANS LES ENTREPRISES

Le concept moderne de marketing est passé par plusieurs évolutions : Paragraphe I : L’orientation production : En situation de pénurie de produits, les entreprises se souciaient peu de leur marché puisqu’elles étaient assurées d’écouler leurs productions sans difficultés et, leur principale préoccupation était de produire au moindre coût des produits de bonne qualité (Cf. figure ci-dessous). Figure n° 01 : Orientation production PRODUCTION Cette orientation production a régné dans l’entreprise pendant des décennies, une période où le principal problème des entreprises était de trouver les moyens d’augmenter la production. 

Paragraphe II : L’orientation vente

Graduellement, grâce à la croissance des entreprises, la production se développe et l’offre rattrape la demande en termes quantitatifs jusqu’à la dépasser. A ce stade, il ne s’agit plus de produire, il faut également vendre. En effet, les marchés ne sont plus captifs, il faut les gagner. Dans cette orientation vente, les entreprises ont commencé à agir dans le but de stimuler la demande de leurs produits existants. A ce niveau, le marketing apparaît, il a pour rôle d’écouler les produits que fabrique l’entreprise. En fait, il ne s’agit ni plus ni moins que d’une politique de vente 5 (Cf. figure ci-dessous). Figure n° 02 : Orientation vente VENTE Grâce à cette orientation, on voit apparaître et se développer rapidement les réseaux de vendeurs, la publicité et l’action commerciale. Les marques, les emballages et les promotions de ventes sont devenues d’importants outils en vue de trouver de nouveaux marchés. Mais l’idée qui présidait est que l’on part des produits existants de l’entreprise et l’on essaie de vendre grâce à la publicité, à une politique commerciale et une politique de distribution.6 Paragraphe III : L’orientation marketing : Les entreprises se sont acheminées vers une orientation marketing lorsqu’elles ont réalisé qu’elles devaient d’abord se tourner vers le client avant de penser aux techniques et aux produits. En effet, l’entreprise a pris conscience que les seules possibilités de développement se situent au niveau d’une meilleure satisfaction du marché. A ce stade, le marketing se présente comme un ensemble d’outils et de techniques permettant de connaître le marché et d’agir sur lui. L’entreprise applique une orientation marketing qui part des clients existants et potentiels de l’entreprise et de leurs besoins, en vue de proposer un ensemble coordonné de produits et de programmes pour satisfaire ces besoins (Cf. figure ciaprès). Figure n° 03 : Orientation marketing COMMERCIALISATION Analyse des besoins Paragraphe IV : L’orientation marketing sociétal : S’intéresser aux seuls besoins des consommateurs peut amener à négliger leurs intérêts à long terme ainsi que ceux de la société. En effet, certains produits souhaités par les individus peuvent porter atteinte à leur bien être (tabac, alcool, restauration rapide) ou nuire à l’environnement (emballages non récupérables). L’entreprise a une responsabilité sociale, à ce titre, elle doit se préoccuper des effets des produits qu’elle fabrique et commercialise, sur le consommateur et sur l’environnement 8 (Cf. figure ci-dessous). Figure n° 04 : Orientation marketing sociétal Cette orientation peut paraître contraire aux intérêts de l’entreprise, puisque l’intégration des préoccupations sociétales engendre des coûts plus élevés, mais l’entreprise cherche plus souvent le profit à long terme que le profit à court terme. D’autre part, le développement des courants écologiques parmi les consommateurs fournit de nouvelles opportunités de profit pour l’entreprise.

Paragraphe V : L’orientation marketing stratégique

L’entreprise veut survivre durablement et la simple satisfaction des besoins des consommateurs ne lui garantie pas cela. C’est pour cela que l’approche stratégique est nécessaire. Dans une orientation marketing classique, l’entreprise privilégie essentiellement les marchés existants et son approche débouche sur des actions à court terme. Par contre, dans une orientation marketing stratégique, l’entreprise met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son environnement et de ses marchés et la stratégie de l’entreprise traduit la conception que la firme se fait de ses activités.9 Cette nouvelle orientation accroît l’importance du marketing et met en évidence son rôle en tant qu’élément de la stratégie générale de l’entreprise (Cf. figure cidessous).