Le pilotage des figures libres analyse des cas de Toyota et Danone

Afin de mieux appréhender la pertinence des cadres d’analyse développés ci-dessus, nous allons développer deux cas permettant d’appréhender de manière fine les enjeux et modalités de pilotage des figures libres. Si les cas présentés ci-dessous s’appuient essentiellement sur des sources d’information secondaires qui nécessiteraient d’être complétées, ils apparaissent comme exemplaires d’une approche stratégique de la gestion des figures libres. Au-delà de leur valeur illustrative, ils permettent de mettre à l’épreuve les cadres proposés plus haut, et d’explorer les liens entre le pilotage des figures libres et les processus de conception innovante. A) Le développement de la Toyota Prius : gestion par lignées et valorisation des explorations193 Le secteur de l’automobile et des transports constitue une source importante de pollutions environnementales. En France, l’automobile est à l’origine du quart des émissions de CO2. D’autre part, si les marchés occidentaux apparaissent comme des marchés matures à faible taux de croissance, les perspectives sont beaucoup plus importantes à l’échelle mondiale : selon le ministère de l’environnement, le parc automobile mondial devrait quasiment doubler en quinze ans, passant de 700 millions de véhicules aujourd’hui au chiffre de 1,2 milliards en 2020 (Ministère de l’Environnement, 2006). Cette croissance, essentiellement liée à l’émergence de la Chine et de l’Inde, devrait accentuer les pressions exercées par l’automobile sur les sources d’énergie fossiles et les impacts environnementaux liés aux rejets de gaz à effets de serre dans l’atmosphère. 

Les progrès dans le secteur de l’automobile en matière de pollution et d’émissions : portée et limites de la conception réglée

L’industrie automobile a réalisé des progrès considérables au cours de ces 20 dernières années en matière de réduction des consommations et des pollutions des automobiles. Ces progrès se sont notamment incarnés dans l’introduction des pots catalytiques, les filtres à particule HDI sur les motorisations diesel, etc. Sur la période de 1970 à 1996, sur la base de comparaisons des performances d’un modèle moyenne gamme chez Renault (R12 / Mégane), les émissions de CO (monoxyde de carbone) ont été divisées par 25, les HC (hydrocarbures) par 40, et les émissions de NOx (oxydes d’azote) par 10 ! Ces progrès considérables ont été réalisés dans le cadre des technologies existantes, sans remettre en question deux éléments centraux de l’architecture d’un véhicule : le moteur à explosion et la carrosserie en acier (Magnusson et Berggren, 2001). Malgré ces progrès considérables, on observe ces dernières années des symptômes d’épuisement des progrès permis par les technologies existantes. On retrouve ainsi les effets caractéristiques d’une exploration dans le cadre de « cônes technologiques » donnés : ces dernières ayant déjà fait l’objet d’explorations et d’efforts d’optimisation, les progrès apparaissent de plus en plus coûteux et difficiles à atteindre. Ainsi, alors qu’en 1995, les constructeurs européens se sont engagés à ramener les émissions moyennes de CO2 de 176g/km au niveau de 140 g/km en 2008, un tel objectif 193 L’étude du cas Prius s’appuie sur différentes informations publiques de l’entreprise, des articles parus dans la presse généraliste et sectorielle, de même que sur différentes publications académiques (en particulier Nonaka et Peltokorpi, 2006 ; Magnusson et Berggren 2001). Le pilotage des figures libres analyse des cas de Toyota et Danone Chapitre 6 : le développement durable comme processus de transformation de la valeur 380 apparaît aujourd’hui difficile à tenir. Le niveau moyen d’émissions de CO2 des véhicules neufs vendus en 2005 était en effet de 152 g/km. Par ailleurs, on peut noter que ce processus d’amélioration s’est appliqué de manière relativement indifférenciée au sein des gammes de produits des différents constructeurs (souvent via des réglementations, notamment des normes imposées par la Commission Européenne), peu articulés au positionnement des constructeurs et de leurs produits. Pour les acteurs publics, une approche contraignante était sans doute d’autant plus fondée que les enquêtes clients soulignaient la faible conscience écologique des automobilistes et leur faible inclinaison à payer un surprix pour améliorer la performance environnementale de leur véhicule. Peu d’éléments incitent les constructeurs à s’engager dans l’innovation environnementale au milieu des années 90. A cette époque, la valeur accordée par les clients à la performance environnementale du véhicule apparaît faible. Parallèlement, le secteur automobile est confronté à des défis industriels majeurs, liés à la pression croissante sur les coûts et des prix (aboutissant à une diminution des marges unitaires sur chaque véhicule vendu), à la réduction continue des délais de conception et à l’externalisation de métiers vers les fournisseurs de rang 1 (Weil, 1999). Dans ce contexte de pressions accrues, l’innovation environnementale apparaît d’autant plus improbable qu’elle semble nécessiter des ruptures technologiques risquées et coûteuses. En effet, aucune alternative simple n’apparaît disponible : les motorisations électriques sont handicapées par leur poids, leur autonomie très limitée (une cinquantaine de kilomètres) et l’absence d’un réseau de bornes de rechargement ; la pile à combustible, quant à elle, apparaît comme une technologie exploratoire peu maîtrisée, nécessitant de longues années de développement et une mise à niveau des réseaux de stations service dont le coût apparaît rédhibitoire.

Naissance du positionnement environnemental de la Prius et pilotage de l’innovation 

Chez Toyota, le projet Prius est issu d’un travail exploratoire et conceptuel, initié en 1993. La valeur environnementale ne constituait au départ qu’un attribut parmi d’autres du concept car, initialement défini de manière très large en cherchant, à partir des attentes des consommateurs, « à synthétiser la vision de la voiture du 21ème siècle » (Magnusson et Berggren, 2001; Nonaka et Peltokorpi, 2006). Celui-ci va cependant se formaliser en un projet formel en 1995. Anticipant (sur la base de prévisions internes) une pénurie de l’offre de pétrole et un accroissement des consommations de gaz, les acteurs incluent notamment dans le projet un objectif d’amélioration de l’efficacité énergétique du véhicule de 50%, et prévoient d’utiliser un nouveau moteur à injection directe. Lors de la présentation du projet au comité directeur, celui-ci revoit cependant les objectifs à la hausse, considérant que l’efficacité énergétique peut constituer un axe de différenciation majeur. En fixant un objectif doublé par rapport à un véhicule standard, le management désigne un espace de valeur nouveau, qui va profondément structurer les explorations menées dans la suite du projet. Cette contrainte ambitieuse devient l’enjeu principal du projet. Au niveau technique, il apparaît clair que le bloc moteur constitue l’élément critique du projet, nécessitant d’identifier une alternative au moteur à combustion traditionnelle. A ce titre, l’équipe projet identifie un groupe de recherche d’ingénierie avancée travaillant, au sein de l’entreprise, sur 194 Sans tenir compte des coûts de mise à niveau du réseau de distribution, les estimations du surcoût généré par l’introduction d’une pile à combustible dans un véhicule de classe moyenne est estimé à 10 000 euros, doublant le prix du véhicule. Chapitre 6 : le développement durable comme processus de transformation de la valeur 381 un système de motorisation hybride combinant le moteur à explosion et une batterie électrique. Tout en permettant des économies substantielles en terme de consommation et d’émissions de CO2, le couplage entre le moteur traditionnel et la batterie permet de contourner les handicaps qui freinent le développement des motorisations électriques : leur faible autonomie et la contrainte de rechargement des batteries. Dans un système hybride, la batterie électrique se recharge en effet de manière automatique, en récupérant une partie de l’énergie dissipée lors des phases de freinage du véhicule. Toutefois, plusieurs points durs conditionnent la faisabilité du projet, tels que la capacité à assurer un contrôle électronique souple et transparent du système, ou à accroître la performance de la batterie. Par ailleurs, l’industrialisation d’une telle technologie apparaît incertaine. Malgré ces difficultés, le projet devient possible. Compte tenu des délais extrêmement serrés de développement du projet et de son caractère innovant, l’organisation du travail de conception déroge aux processus standards de gestion de projet en vigueur dans l’entreprise. A titre d’exemple, les responsables projet sollicitent intensément de petites équipes dédiées (5 à 6 personnes), en charge de la résolution d’un problème technique spécifique. Au niveau des équipes de conception, on observe une importance accrue des communications horizontales, qui se substituent aux modes de coordination hiérarchiques et fonctionnels qui prévalent traditionnellement dans l’entreprise. Le développement du projet repose aussi sur une activité de prototypage et d’expérimentation particulièrement intense qui accapare la plupart des ressources de l’entreprise en la matière. Du fait de leurs faibles maîtrise des technologies de motorisation électrique et des enjeux ingénieriques associés (notamment dans le domaine des matériaux et de chimie), les acteurs du projet mobilisent aussi largement des expertises externes à l’entreprise. La collaboration avec Panasonic sur les batteries donne ainsi lieu à la création d’une joint venture entre les deux entreprises (Panasonic EV Energy). Enfin, reconnaissant le caractère innovant du projet, la direction de l’entreprise fixe la priorité sur l’atteinte des objectifs fonctionnels et la qualité du véhicule dans les délais impartis, au détriment de la maîtrise des coûts, ces derniers devant être réduits au cours des versions ultérieures de la Prius.