Les étapes du processus d’achat

Le processus de prise de décision dans le comportement du consommateur

La prise de décision du consommateur a été un sujet d’un grand intérêt pour les chercheurs. Il y a environ 300 ans, Nicholas Bernoulli, Jonh Van Newmann et Oskar Morgenstern ont commencé à réfléchir au comportement du consommateur (Richarme, 2005). Ces économistes ont seulement exploré l’acte d’achat (Loudon et al, 1993). Un modèle issu de cette théorie est le « Utility théory » qui suggère que les consommateurs choisissent d’avoir à l’esprit les résultats attendus de leurs décisions. Les consommateurs sont considérés comme des décideurs rationnels qui ne s’intéressent qu’à leurs propres intérêts (Schiffman et Kanuk, 2007181 ; Zinkham, 1992182). Bien que la recherche contemporaine considère de nombreux facteurs composants la prise de décision du consommateur, ces facteurs peuvent être décrits comme le besoin de reconnaissance, la recherche d’information, la recherche d’alternatives et d’évaluation, la construction d’intention d’achat, l’acte d’achat.

C’est aussi un processus qui se produit tous les jours. Cependant, il a plus d’impact sur les consommateurs lorsque l’achat est important pour eux, par exemple s’il s’agit d’un produit coûteux ou s’il a un impact sur la santé ou l’image de soi (Noel, 2009)183 . Les modèles fondateurs en comportement du consommateur se sont développés à partir des insuffisances de la psychologie économique et par la volonté de constituer une discipline autonome qui traite des domaines aussi divers que complexes cependant il est vrai que les études marketing d’un consommateur tel que le patient régit par l’éthique et la complexité ne se trouvent pas à grande échelle ou du moins sont pas encore très indépendantes de l’empreinte économique de base. Mais les auteurs qui ont développé de tels modèles se sont également attachés à comprendre les mécanismes de la décision184. Une décision qu’on ne peut détacher de son acteur quel que soit son origine c’est ce qui nous oblige à étudier le comportement de ce dernier afin de pouvoir mettre un visage sur celui qui va effectuer ce processus qu’est le processus de prise de décision. Le développement des outils de mesure et des méthodes d’analyse a beaucoup influencé la modélisation du comportement du consommateur. Ci-dessous un tableau qui regroupe les grandes tendances de modélisation avec quelques auteurs principaux.

Les caractéristiques des principaux modèles fondateurs

Différents modèles globaux ont été proposés en marketing afin de modéliser le comportement du consommateur. Nous allons naturellement citer ceux qui ont fait le plus d’unanimité auprès des chercheurs, et qui ont servi de base à de nombreuses recherches dans le domaine. Par ailleurs, il importe de rappeler que l’étude du processus de décision du consommateur a été un sujet important de connaissance du comportement du consommateur depuis de nombreuses années ; le modèle de (Nicosia, 1966), le modèle du comportement de l’acheteur (Howard et Sheth, 1969)185, le modèle décisionnel du consommateur (Engel, Kollat et Blackwell, 1968 186; Engel, Blackwell et Miniard, 1990187), la théorie du comportement raisonné (Fishbein et Ajzen, 1975)188, la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)189. Afin de comprendre ce processus, nous essayerons de présenter les apports des principaux modèles dans les étapes du processus de décision du consommateur. 

Modèle Nicosa 1966

Il s’agit du modèle le plus ancien. Il correspond à la première tentative de modélisation du comportement du consommateur. Ce modèle aborde la question du traitement de l’information publicitaire par le consommateur. Il est composé de quatre principaux blocs et analyse la manière dont les messages publicitaires agissent sur la formation des préférences et le comportement du consommateur comme le montre la figure suivante. La première partie représentée dans la figure 6 renvoie au traitement du message. Dans cette phase, le consommateur est exposé à un message publicitaire envoyé par une source (émetteur).

La réception de ce message va donner lieu à la formation des attitudes chez le consommateur. La deuxième partie a trait à la recherche de l’information et à l’évaluation du produit ou service concerné par le message publicitaire. Le consommateur va à l’issue de cette étape générer une motivation. La troisième quant à elle concerne l’acte d’achat. La motivation générée dans l’étape précédente va se transformer en décision d’achat puis en acte d’achat. Enfin, la quatrième partie, le consommateur va enregistrer toutes les informations relatives à l’achat et à l’utilisation du produit ou service (consommation). Lesquelles informations vont contribuer à enrichir son expérience. Toutefois, ce modèle présente quelques limites (Guichard et Vanheems, 2004)