Les facteurs explicatifs de l’attachement à la marque

 la relation marque-consommateur et l’attachement à la marque

La relation marque-consommateur : Les études ont noté que les consommateurs diffèrent non seulement dans la façon dont ils perçoivent des marques mais également dans leur relation avec elles1 . Dans la théorie de marque, on dit qu’une marque a des attributs tels que la personnalité de marque, l’association à la marque, et l‟image de marque à laquelle la connaissance de marque est toujours liée. c-à d la relation marque -consommateur est largement dépend de la connaissance de marque, cette connaissance de marque peut être formée directement de l’expérience d’un consommateur. Par conséquent, elle pourrait être le médiateur crucial entre l’expérience de marque et la relation consommateur-marque2 . Selon la littérature, de tels rapports existent dans divers contextes. Elle est évidente, particulièrement dans les groupes bien définis de consommateurs et des cultures secondaires. Par exemple, les enfants développent des relations avec des marques ; ces connexions développent des liens forts entre l’enfance moyenne et l’adolescence tôt. Les mémoires de cette enfance influencent la façon dont ils se rapportent aux marques pendant la vie3 .

Le rapport de marque-consommateur pourrait prendre un certain nombre de formes, selon la personnalité des consommateurs et la façon dont ces individus développent des rapports. Ils les décrivent comme étant à un point dans un continuum, ayant comme extrémités les rapports d’ordre inférieur et dans l’autre les rapports évolués (fidèles). Clairement, il y a une corrélation entre les marques et les consommateurs. Les symboles et les signes changent constamment pour adapter chaque situation spécifique. Une compréhension plus profonde des relations consommateur-marque nous aiderait de faire des prévisions spécifiques sur le comportement du consommateur4 . Les individus peuvent développer des relations avec des marques spécifiques, donc il est possible de réduire l‟ensemble de choix et cette relation peu être similaire en nature5 .

De la marque personne à la marque partenaire

Le fait de considérer la marque comme une personne est pourtant un phénomène intrinsèque au phénomène de marquage et reflète comme l‟avait entrevu G. Péninou il y a trente ans une transition historique d‟une économie de production fondée sur le réalisme de la matière (les produits ont un nom générique) à une économie de la marque fondée sur le symbolisme de la personne (le produit marqué est doté d‟un nom propre qui l‟individualise).

La société publicitaire repose d‟ailleurs implicitement sur un phénomène de personnification des marques qui peut prendre plusieurs formes :  l‟utilisation de technique d‟animation des produits dans la publicité (exemple célèbre des pommes frites dans la publicité Végétalienne) ;  le recours à une mascotte animalière ou humaine (le maïs du Géant Vert, le célèbre  Bibendum de Michelin) ;  l‟humanisation des produits dans la publicité (exemple des premières publicités de la Renault 5) ;  l‟anthropomorphisation des objets grâce au design : Cola qui reprend les formes du corps de Pamela Anderson, les formes féminines de la bouteille de Contrex qui viennent rappeler le fameux « contrat minceur » de la marque, etc.;

Comme l‟a très bien démontré Fournier, les consommateurs n‟achètent pas une marque de façon régulière pour des raisons de performance ou de supériorité perçue mais parce qu‟ils sont impliqués dans des relations avec une collectivité de marques qui apportent du sens à leur vie. Ces significations peuvent être fonctionnelles et émotionnelles mais toutes sont délibérées et ont une forte résonance identitaire1 .