Les modes de présence

 L’approche directe du marché

La plupart des entreprises à l’export souhaitent maîtriser leur politique commerciale, c’est-à-dire connaître les besoins du client, déterminer librement leurs prix, communiquer selon leurs propres souhaits et traiter directement les commandes. Alors, l’entreprise maîtrise la commercialisation de ses produits directement, soit à distance, soit par une implantation à l’étranger.  La commercialisation directe «à distance» On parle d’exportation en prise directe dans le cas où l’entreprise n’a aucun intermédiaire entre elle et son marché : c’est elle qui traite directement avec les clients étrangers, soit parle biais de son export, de son représentant ou d’agent. Dans ce cas, il est clair qu’il n’y a pas d’écran entre le fabricant et le consommateur final, mais une relation personnelle. On distingue trois cas de figure. 1. La vente directe à l’export La vente directe à l’exportation consiste pour une entreprise à réaliser des ventes et à assurer la livraison et la facturation sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de représentant ou d’intermédiaire sur place. On peut considérer la vente directe comme une simple étape du développement export d’une entreprise. La vente directe à l’export correspond au cas où l’entreprise, répond à une demande d’un client étranger, elle peut se faire par des canaux assez variés. En voici les diverses modalités : L’appel d’offre international : L’entreprise répond à un appel d’offres pour des contrats importants dont les annonces sont disponibles dans la presse professionnelle ou spécialisée. C’est souvent le cas pour des chantiers où les délais sont assez longs et la procédure plutôt complexe. L’entreprise soumet alors sa proposition et si elle retenue mettra en œuvre le contrat. Partie II : Le développement des entreprises étrangères en Algérie 152 Le marketing direct : par l’intermédiaire du téléphone, du fax, du publipostage, des mailings électroniques, de la vente à distance (vente par correspondance, téléachat, …), … Par ce biais, l’entreprise peut établir un contact direct et personnel avec un grand nombre de prospects identifiés à travers le monde entier et leur proposer une offre ciblée. La participation à des manifestations commerciales (foires, salons, …). L’entreprise a pris des contacts sur un salon international. A l’issue du salon, elle répond aux demandes d’offres de ses contacts (entreprises, distributeurs). Ce mode d’accès aux marchés étrangers se rencontre souvent chez des entreprises novices à l’export. Il peut cependant durer dans le cas de produits standardisés et ne nécessitent pas un grand service à la clientèle149 . C’est très souvent le cas pour le matériel industriel.

 Avantages et inconvénient

s Avantages Inconvénients Maîtrise totale de la commercialisation Connaissance approfondie des besoins des clients Augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité grâce à l’absence de représentant ou d’intermédiaire et donc diminution possible des prix Les frais de prospection sont élevés car la clientèle est dispersée géographiquement Le service après vente est difficile à assurer car il faut envoyer du personnel ponctuellement Il faut plus de temps pour se familiariser avec le marché. Fidélisation de la clientèle aléatoire.

Conséquences de ce choix pour l’entreprise

La vente directe à l’exportation nécessite une grande disponibilité du personnel, qui doit être par ailleurs très qualifié, mais aussi un service de grande qualité. Ce n’est qu’à ces conditions que l’entreprise pourra fidéliser sa clientèle. Les entreprises se tourneront vers ce mode d’exportation de préférence lorsque la clientèle potentielle est limitée sur le marché visé. 2. Représentant salarié Le représentant salarié est une personne physique qui est liée à l’entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné c’est-à-dire qu’il est complètement soumis à son autorité. Le choix du représentant est un élément fondamental de la politique commerciale de l’entreprise car un bon présentant assura le succès et la pérennité de l’entreprise. Il faut étudier différents aspects, non seulement juridiques mais aussi commerciaux. Il a pour missions : L’entreprise embauche un représentant dont la mission principale est de prospecter sur place un marché étranger, de prendre les commandes et d’assurer un rôle de remontée d’informations sur l’évolution du marché et les attentes de la clientèle. Le représentant est d’ailleurs amené à participer à la promotion des produits et de l’entreprise qu’il représente en participant aux salons professionnels. Enfin, il peut s’occuper du service après-vente dans le cas de produits qui ne nécessitent pas d’assistance technique particulière (comme par exemple des meubles ou des biens de consommation courant)

Le développement des entreprises étrangères en Algérie 

 L’exportateur a un contrôle total sur la définition de sa politique commerciale (produit, promotion, prix, clientèle ciblée, service, …) ; La remontée d’information est excellente Le client est en contact direct avec l’entreprise L’entreprise bénéficie d’une personne sur place qui peut réagir rapidement et faire face à tous les problèmes cette voie de pénétration est fort coûteuse du fait des frais fixes liés au salaire, de prospection, et de tous les frais administratifs le recrutement d’un représentant salarié local peut être difficile l’ensemble des risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par l’exportateur Le contrôle du commercial et en particulier de son travail est rendu difficile compte tenu de l’éloignement, ce qui rend nécessaires les rapports de visite par client 2.2. Conséquences de ce choix pour l’entreprise D’une part, quand les clients sont dans une zone géographique réduite et que le nombre est limité, ou bien on recrute plusieurs représentants, d’autres part, quand on décide d’avoir un contrôle total de la commercialisation des produits et que le pays représente un potentiel important pour l’entreprise. De plus, si le produit exporté nécessite un service après-vente important ainsi que la fourniture de pièces détachées, le représentant salarié ne sera pas aussi efficace qu’une structure locale permanente. 3. l’agent commercial Partie II : Le développement des entreprises étrangères en Algérie 155 On l’appelle également agent à la commission car il est rémunéré par commission sur les ventes. C’est un agent local qui ne fait pas partie de l’effectif de l’entreprise150 : il est lié à elle par un contrat de mandat, ce qui signifie qu’il est mandaté pour prospecter la clientèle et vendre au nom de l’entreprise. L’exportateur reste maître de la fixation du prix et des conditions générales de vente et il est seul responsable auprès du client. C’est à l’exportateur d’assurer le suivi des commandes (livraison, facturation, recouvrement des créances, …) qu’il a d’ailleurs le droit de refuser. L’agent peut être une personne physique ou morale qui dispose de sa propre force de vente. L’agent se différencie toujours du représentant salarié dans la mesure où il s’agit de façon indépendante car il est libre de l’organisation de son activité. Ainsi il peut exécuter son contrat de mandat soit directement soit par l’intermédiaire d’un sous- agent, ce qui signifie qu’il recrute lui-même un autre agent . L’agent a pour mission de rechercher des clients pour son mandant. Il arrive cependant que l’agent soit doté d’un pouvoir de négociation et dans ce cas il est autorisé à négocier et à vendre au nom et pour le compte de l’exportateur auquel il transmettra la commande. De plus, c’est à l’exportateur qu’incombe d’assumer les frais de communication (publicité, promotion des ventes, …). L’agent est tenu d’informer l’exportateur sur les caractéristiques et l’évolution du marché (clientèle, concurrence, …) et de garantir le secret professionnel. La qualité de l’information commerciale et technique qui remonte dépend de l’adhésion de l’agent mais aussi et surtout de l’encadrement et de la politique de motivation de l’exportateur. Les agents sont rémunérés principalement par des commissions sur le chiffre d’affaires qu’ils réalisent. Il est généralement issu du marché étranger. Il peut être exclusif ou représenter plusieurs entreprises, non concurrentes entre elles.