Les principaux facteurs influençant le processus de prise de décision dupatient

Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons les examiners afin de pouvoir les tracers en un modèle au niveau de l’étude empirique. En effet, selon Lilien et Kotler (1983), « Un modèle est la spécification d’un ensemble de variables et de leurs inter-relations, destiné à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie». Figure 20. Modèle élaboré des variables intervenantes dans le comportement du consommateur Source: Ra a Halawany-Darson.

Le Traitement de l’information dans le processus de prise de décision du consommateur : le cas de la traçabilité des produits alimentaires. Gestion et management. Université d’Auvergne – Clermont-Ferrand I; Vetagro sup – campus agronomique de clermont, 2010. Ainsi et afin de pouvoir esquisser un portrait des principaux facteurs intervenants sur le comportement du consommateur nous nous sommes référés à la littérature dans le champ des sciences sociales et humaines ainsi que le champ du marketing, pour appréhender ces derniers. Etant donné que cette recherche s’applique au domaine de la santé, nous nous sommes aussi référés aux recherches appartenant à la discipline du marketing santé et pharmaceutique.

Facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe (P Kotler, K Keller, B Dubois, D Manceau 2006). Groupes de référence Culture Classe sociale Famille Personnalité Attitudes et émotions Motivation Apprentissage Le consommateur Choisir, acheter, consommer Influences externes Influences internes Perception Facteurs situationnels lieu, moment et occasion de consommation/achat Caractéristiques individuelles âge, genre, CSP, revenu, résidence Amis Les principaux facteurs influençant le processus de prise de décision dupatient

La culture

L’environnement culturel constitue le niveau le plus général à partir duquel l’individu peut être appréhendé. La culture est à la fois productions et prescriptions (R. Ladwein, 2003 pp. 59-63) 350 L’effet que la culture a sur le comportement d’un consommateur est considérable c’est un facteur qui a une grande influence (Kotler 2003, p.183). La culture crée le fondement des valeurs, des opinions et des comportements de l’individu et est apprise des autres membres de la société ou de l’école et des institutions qui jouent un rôle important dans son environnement. Ces traits constituent ce que le consommateur valorise ou veut et affectent donc la façon dont le consommateur agit.

Une culture se compose également de différentes sous-cultures qui regroupent les gens selon leur nationalité, leur appartenance ethnique, leur situation géographique, leurs opinions religieuses ou par leur ensemble de valeurs partagées (Solomon 2006 pp. 542-544)351 Elle détermine pour une large part les modalités de la socialisation de l’individu, en fournissant de solides référentiels. Le principal intérêt de considérer la culture des acteurs réside dans son impact sur la consommation. L’environnement culturel peut être défini comme l’ensemble de la production sociale. Les arts, les théories scientifiques, les législations, les religions, les savoir-faire sont ainsi définis comme des composantes de la culture.

La liaison entre culture et consommation n’est pas un phénomène récent. Les historiens ou les sociologues ont révélé l’étroite relation entre l’origine culturelle et les choix en matière de consommation et cela aussi bien pour le vêtement, l’habitat, les aspirations esthétiques ou plus généralement la structure des dépenses (Elias N., 1985352 ; Roche D., 1989353 ; Le T.M., Jolibert A. 2001354 ; McCracken, 1998 ; Hirschman et Holbrook, 1992 ; Zhang M.X., Jolibert A. 2000355). De manière plus contemporaine (Barthes, 1967356 ; Baudrillard, 1972357 ). On constate que les individus souhaitent préserver leur héritage ethnique et religieux, ce qui n’est pas sans effet sur la consommation.

Ainsi aux Etats-Unis, les populations noires, les Italiens de deuxième génération, les protestants blancs d’origine anglo-saxonne ou les individus de confession juive, ont des profils de consommation caractéristiques induits par leurs valeurs communautaires, ethniques ou religieuses. Par ailleurs la culture traditionnelle chinoise, largement déterminée par le bouddhisme, le taoïsme et le confucianisme, induit des modes de consommation spécifiques, comme la recherche d’une consommation très instrumentale basée sur une vie simple, l’importance accordée à la santé et la tradition des médecines naturelles ou encore une consommation traversée par de nombreux symboles (Le T.M., Jolibert A. 2001).