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Description de marché cible
Zone étudiée
L’étude est fondée sur l’étendue des produits qui pourraient être s’échanger à travers le monde.
G. Bachelard souligne que : « Pour un esprit scientifique, toute connaissance est une réponse à une question et s’il n’y a pas de questions, il ne peut y avoir de connaissances scientifiques » ; ensuite il affirme que : «Rien ne va de soi, tout est donné, tout est construit ».(1)
Elle est réalisée grâce à diverses démarches : des recueils d’informations auprès des Services et Ministères concernés, des consultations de documents et livres. Les démarches nous ont permis d’obtenir différentes données afin d’élaborer ce projet.
Capacité de marché cible
L’étude de marché qui englobe l’analyse de l’environnement est l’outil de base pour définir la stratégie commerciale. Elle nous permet de choisir la clientèle, d’adapter son produit, de fixer le produit et de choisir le circuit de distribution.
L’entreprise qui veut réaliser des ventes souhaite réduire les risques qui sont très importants lors de l’exportation. Celle-ci constitue la première étape de l’implantation d’une société à l’étranger. L’entreprise continue à produire exclusivement dans son pays d’origine et doit seulement apporter des adaptations à ses produits pour qu’ils correspondent aux caractéristiques de la demande et de la réglementation des pays exportateurs.
Lorsque les produits sont adaptés, l’entreprise peut exporter selon trois méthodes :
L’exportation directe : elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations intermédiaires. Mais elle est en pratique difficile et coûteuse pour la firme exportatrice par méconnaissance des mentalités, des modes de consommation, des pratiques commerciales et des règlements et risque de commencer des erreurs importantes. De plus, les délais d’implantation sur le marché étranger sont longs. Enfin, elle va devoir entretenir sur place des stocks et un réseau de distribution et de service après-vente dispendieux.
L’exportation indirecte : elle est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation. Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle sur le marché étranger. L’exportateur utilise les services de courtiers à l’exportation qui cherchent des clients et lui apportent leur commande en commission. Il peut également vendre à une société de commerce extérieur qui s’occupe de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger.
L’exportation associée : de plus en plus, les PME utilisent des techniques d’exportation associée en regroupant plusieurs entreprises exportatrices ayant le même pays d’origine et de secteurs d’activité voisins. Les firmes se réunissent pour constituer des groupements d’exportateurs qui dotent grâce aux contributions de ceux-ci qui se dotent grâce aux contributions des participants, des moyens communs de prospection et de vente.
Pour les fruits, le premier souci est de limiter les pertes post-récoltes, d’améliorer les revenus des producteurs agricoles et d’introduire des équipements assurant une meilleure qualité des fruits séchés.
Ainsi, on adoptera la vente à l’exportation indirecte.
Etude de l’offre
Objectif de l’offre
L’exportation est un secteur en pleine évolution. De nombreux opérateurs s’y intéressent à cause de la croissance démographique, économique et avec des bénéfices qui ne cessent de s’accroître. L’objectif de l’offre étant d’étudier l’existence des besoins sur le marché. Concernant le secteur où l’on s’investit, c’est à dire l’exportation, quelques entreprises privées dirigées par des opérateurs économiques nationaux ou étrangers n’auraient plus l’occasion de suivre ses activités pour cause la forte concurrence des autres pays exportateurs de fruits séchés et une manque de budget pour tenir tête à la concurrence.
Pour notre part, l’offre consiste à transformer les produits frais tels que les ananas, les bananes et les litchis en fruits séchés écoulés sur les marchés étrangers.
Analyse de la demande
Spécificités de la demande d’exportation
Le but de l’exportation est de trouver de nouveaux partenaires sur un marché. Les européens jouent un rôle important dans le commerce des fruits séchés tropicaux. En effet, ils importent de grandes quantités par voie maritime. Les produits sont ensuite redistribués sur les autres marchés européens. L’accès à ces marchés passe par des transitaires qui travaillent sous la commande de courtiers importateurs, de grossistes ou de transformateurs. Toute la difficulté réside dans la connaissance précise du marché. L’information reste aujourd’hui très limitée. Des revues donnent des informations sur les coûts (Afrique Agriculture, Marchés tropicaux). Le centre de commerce international de Genève, à travers son service de nouvelles sur le marché, donne régulièrement un relevé des prix, qui ne concerne que la mangue et la papaye semi confites. Les produits de type bananes séchées ou ananas séchés ne sont pas répertoriés.
Actuellement, suite aux accords de Lomé, les pays ACP sont exonérés de toutes taxes pour importation, à l’exception de la TVA (Taxe sur la Valeur Ajoutée). Cette préférence tarifaire ayant été prise avant les accords de l’Organisation mondiale du commerce, elle pourrait être supprimée lors des prochaines renégociations des accords de Lomé. Cette période de » grâce » devrait être mise à profit par les entreprises africaines pour se mettre au niveau de la concurrence mondiale(1).
Clients cibles
A l’évidence, c’est surtout les français qui devraient être les clients potentiels de la société puisque 80% de nos produits exportés s’écoulent en France. Il se peut même que d’autres pays de l’Europe comme la Hollande et la Belgique aient besoin de nos produits, avec une forte consommation en produits séchés(2).
Une bonne motivation se repose sur une bonne connaissance des clients, leurs exigences et leurs habitudes, leurs pouvoirs d’achat et leur obligation.
Mais pour notre part, nous choisirons notre propre partenaire pour la distribution et la commercialisation des produits.
En ce qui concerne particulièrement la vente, on choisira celui qui serait le plus simple la vente au départ Ex Works.
concurrence
Dimension et effectifs
Exporter des fruits et des légumes séchés vers l’Europe n’est pas simple. Le marché conventionnel est peu demandeur car il absorbe déjà les produits séchés en provenance de l’Asie.
Toutefois, des créneaux sont encore ouverts et les producteurs africains peuvent s’y engager après avoir mené une étude sérieuse du cahier des charges : produit nouveau très précis correspondant à la demande d’un industriel, ou bien produit biologique peu sucré, les fruits ont une place particulière. Le marché solidaire soucieux de la rémunération du producteur est une autre alternative.
sLe marché conventionnel européen des fruits tropicaux séchés et déshydratés est un marché très limité. Les fruits séchés (ananas, banane, mangue, papaye, noix de coco) sont,
(1) Fiche technique issue de l’amortissement/Service commerce extérieur/CIRAGRI Toamasina
(2) YIL l’agence (collectif palnèternergie)
soient utilisés directement dans les produits de bouche, soient retransformés par des industriels pour fabriquer des mélanges pour petit déjeuner (muesli, mélange de céréales et de fruits), barres céréalières, mélanges tropicaux, ou pour les introduire dans des confiseries, glaces et pâtisseries ou encore dans des produits pour oiseaux. Les gammes de produits sont restreintes et elles ne bénéficient pas d’attaques grand public(1).
Analyse de la concurrence
Le marché actuel est alimenté et dominé par les fruits semi confits sucrés en provenance d’Asie du Sud-est (notamment Thaïlande, Inde et Philippines), mais également du Brésil. Les importations de ces pays sont déjà anciennes et les circuits sont bien rodés : producteurs connus, qualité reconnue, logistique fiable et grande capacité à s’adapter à la demande du client. La récente augmentation des droits de douane ne devrait pas influer grandement sur cette situation et le marché n’absorbera pas davantage de produits similaires.
Néanmoins, les importateurs(2) recherchent des alternatives dans les pays ACP, notamment des produits moins chers (l’appréciation du dollar rendant les produits thaïlandais onéreux) mais également des produits dits » naturels « , sans additifs ou conservateurs, et moins sucrés. Cette tendance est surtout perceptible dans les pays du nord de l’Europe.(1)
Stratégies et Politiques à adopter
Différentes politiques et stratégies seraient nécessaires pour le fonctionnement.
Stratégie de commercialisation
La stratégie « pull » et celle de « push » seront toutes utilisées pour le lancement du produit. La stratégie dite pull est importante puisqu’il s’agit d’attirer le client vers le produit et il faut que la motivation soit au dessus du frein d’achat. En parallèle, on adoptera aussi la stratégie push pour pousser le produit vers le consommateur. On fixera les prix inférieurs à ceux des concurrents.
En tant que fonction de l’entreprise au même titre que la comptabilité, la production et les finances, la commercialisation se place suivant le schéma ci-dessous.
La stratégie « PULL » et celle de « PUSH » seront toutes utilisées pour le lancement du produit. La stratégie dite pull est important puisqu’il s’agit d’attirer le client vers le produit et il faut que la motivation soit au dessus du frein d’achat. En parallèle, on adoptera aussi la stratégie PUSH pour pousser le produit vers le consommateur. On fixera les prix inférieurs à ceux des concurrents. Aujourd’hui, les entreprises occidentales sont conscientes de la qualité. La recherche de la qualité dispose largement le cadre de la production.
On adoptera pour notre société la stratégie de la qualité qui mettrait la compétitivité – qualité en relief puisque l’ère du producteur roi est remplacé par celle du client – roi.
De plus, la non qualité, c’est à dire les pertes dues aux défauts de fabrication, au retard de livraison, au chômage technique et à l’absentéisme représente 20 à 30%(1) du chiffre d’affaires des entreprises(2).
Ainsi, on associera cette stratégie de la qualité par une stratégie défensive dans ce domaine valorisant plutôt l’élimination des défauts – produits (contrôle a posteriori, service après-vente).
Cette combinaison de stratégie ouvre la perspective de la conquête de nouveaux marchés.
(1) p=0.05
(2) PGE Strategor, 3eme édition DUNOD
Marketing MIX
Politique de produit
Cette politique consiste à donner un produit de meilleure qualité et qui répond aux normes internationales.
De plus, le client apporte de l’argent à la société, donc c’est le roi à servir, aussi la société déploiera-t-elle toutes ses marges pour que le client soit satisfait ?
C’est ainsi que notre société oeuvrera essentiellement pour un produit de qualité à travers les différents principes : le délai de livraison doit être respecté, le produit suit la norme.
Dans le langage marketing, le produit c’est le bien vendu ou le service rendu ainsi que leur image auprès des consommateurs. L’aspect du fruit séché, c’est à dire sa présentation, sa forme et ses couleurs, devrait être séduisant ; notre produit suivra la norme ISO dans tous ses états :
sa forme, en fonction du fruit ;
ses couleurs : doré pour l’ananas et la banane, et marron foncé pour le litchi.
La qualité du produit est bonne et haute pour cause tous les aspects détaillés la confirmeraient.
Politique de prix
Le prix est la caractéristique du produit perceptible par le consommateur, c’est un élément primordial sur le marché. La politique de prix a pour objectif d’ancrer la valeur du produit dans l’esprit du consommateur.
La fixation du prix de vente n’apparaît pas comme une tâche aisée. Plusieurs facteurs influent directement sur elle comme la politique de l’entreprise, le niveau de la demande, la situation de la concurrence ainsi que les différents coûts.
La méthode de calcul du prix adopté provient à partir des différents coûts de production et du prix de la concurrence.
Politique de communication
La communication a pour but d’accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise mais aussi de faire connaître l’entreprise et ses produits aux consommateurs. La politique de communication a pour objectif de donner une notoriété pour ce nouveau produit.
Comme le produit est en phase de lancement, nous devons lui donner une notoriété et une image en vue de rester et d’en tirer profit sur l’affaire. Le principal type de communication choisie est la publicité sur Internet, ensuite la qualité de la production, service véhiculé de bouche à oreille suivra.
Politique de distribution
Définir la politique de distribution, c’est choisir les canaux de distribution qui favorisent la vente des produits. Il existe différents réseaux, entre autres, les magasins, les distributeurs automatiques, la franchise et la vente par correspondance. Cette dernière a été choisie puisqu’elle évolue dans différents secteurs de la distribution. Notre stratégie sera exclusivement axée sur ce type de vente, pour cause le mode d’exportation indirecte adopté.
Table des matières
INTRODUCTION
P ARTIE I : REPRESENTATION GLOBALE DU PROJET
c hapitre I : RENSEIGNEMENTS GENERAUX
S ection 1 : Historique du projet
S ection 2 : Caractéristiques du projet
2 .3. Intérêt du projet
c hapitre II : ETUDE DE MARCHE
S ection 1 : Description de marché cible
1 .1. Zone étudiée
1 .2. Capacité de marché cible
S ection 2 : Etude de l’offre
2 .1. Objectif de l’offre
S ection 3 : Analyse de la demande
3 .1. Spécificités de la demande d’exportation
3 .2. Clients cibles
S ection 4 : concurrence
4 .1. Dimension et effectifs
4 .2. A nalyse de la concurrence
S ection 5 : Stratégies et Politiques à adopter
5 .2. Marketing MIX
5 .2.1. Politique de produit
C hapitre III : RAPPEL THEORIQUE SUR LES OUTILS ET LES CRITERES D ’EVALUATION
Section1 : Les outils d’évaluation
Section 2 : Les critères d’évaluation
P ARTIE II : CONDUITE DU PROJET
c hapitre I : TECHNIQUE DE PRODUCTION
S ection 1 : processus de production
1 .2. Etude technique
S ection 2 : Objectifs et environnements
S ection 3 : Mise en oeuvre de l’activité
C hapitre II : CAPACITE DE PRODUCTION
S ection 1 : Description de la production envisagée
S ection 2 : Planning
C hapitre III : ORGANISATION DE TRAVAIL
S ection 1 : organisation
S ection 2 : la gestion de la rémunération
Section 3 : Gestion des Ressources humaines
S ection 4 : Chronogramme de la réalisation du projet
P ARTIE III : ETUDES FINANCIERES
S ection 1 : Coût des investissements
S ection 2 : Amortissements
S ection 5 : COMPTE DE GESTION
c hapitre II : ANALYSE DE LA FAISABILITE DU PROJET
S ection 1 : le compte de résultat prévisionnel
S ection 2 : Bilans prévisionnels
c hapitre III : EVALUATION DU PROJET
S ection 2 : Evaluation Socio-économique
S ection 3 : cadre logique
C ONCLUSION
B IBLIOGRAPHIE
