Communication publicitaire interculturelle

L‘analyse socioculturelle offre un point de vue plus focalisé que l‘analyse dynamique de l‘environnement international du point de vue sectoriel. Il s‘agit de prendre en compte les modalités d‘origine culturelle du comportement des acteurs multiples, intervenant directement ou indirectement, à l‘extérieur comme à l‘intérieur de l‘organisation, au cours des opérations de conquête et de Si la culture est une notion profondément polysémique (elle est composée des comportements et des valeurs communes, acquis et transmis au sein d‘un groupe à des fins de cohésion, d‘action coordonnée, de communication et d‘adaptation à l‘environnement), les situations de marketing en environnement international imposent de faire face à une diversité culturelle externe (comportement des consommateurs et des partenaires externes) et interne à l‘organisation (collaborateurs au sein de l‘entreprise/du réseau), qui est croissante au fil de l‘internationalisation de la firme. Du point de vue des marchés, l‘hypothèse que la diffusion de (quelques) modèles de consommation ou de management occidentaux à travers le monde crée une civilisation universelle se fonde sur une propension historique de l‘occident à croire en l‘universalisme de sa culture. Vœu pieux (wishful thinking) des entreprises mondiales, c‘est le mythe du standard, « honorable invention américaine68 », mythe soutenu par l‘incontournable usage de l‘anglais des affaires et par l‘exportation massive du management et des produits américains vers le reste du monde, que ce soient les autres pays industrialisés ou les pays émergents.

Or, le décloisonnement géographique et sectoriel caractéristique des mutations de l‘environnement s‘accompagne inévitablement d‘un décloisonnement culturel. Dans le débat sur les cultures et l‘ouverture inéluctable des espaces économiques, la complexité apportée par la multiplication des interactions culturelles est au cœur des réflexions comme des pratiques 69 . Au cours du processus de mondialisation (c‘est un processus-qui n‘en est qu‘à ses débuts- sinon on parlerait de « mondialité »), nous (les organisations, les collaborateurs, les consommateurs, les partenaires…) ne devrons ni plus différents, ni plus similaires. En domestiquant les imports de toute nature (produits, services, idées, méthodes de management) dont la présence s‘accroit dans la plupart des sociétés en raison de la déréglementation et des applications généralisées des NTIC qui suppriment de nombreuses barrières aux échanges internationaux, l‘ouverture fait coexister le nouveau et l‘ancien dans une relation plus complexe.  On observe ainsi des convergences et des particularismes, qui parfois se nourrissent mutuellement. La demande de produits « authentiques » (sel de Guérande en France ou salon de thé traditionnel au japon) est ainsi stimulée par l‘offre de produits globaux standardisés (et donc banalisés). Comprendre ces processus est un pré requis nécessaire au succès durable sur des marchés pris dans une logique d‘ouverture. Mondialisation n‘est pas synonyme de standardisation et il est important de renoncer au mythe de la similarité superficielle.

Du point de vue occidental (il n‘est pas certain qu‘il soit partagé ailleurs), la modernité est trop souvent confondue avec l‘occidentalisation. Il suffit pourtant de voyager un peu en étant particulièrement attentif aux aspects profonds et implicites de la culture (le monde des normes, des valeurs, des représentations sociales) pour s‘apercevoir qu‘il s‘agit le plus souvent d‘un fantasme.Le monde global multipolaire actuel tend à remettre en cause l‘organisation passée du monde autour de pays occidentaux européens et américains. C‘est le résultat de l‘ouverture rapide des espaces économiques ; de nouveaux acteurs du commerce international émergent, dont certains ont des cultures millénaires et des populations massives et parfois en croissance (Chine, Asie du Sud-Est, Inde, par exemple). Il serait bien naïf de penser que quelques années d‘industrialisation peuvent balayer un tel patrimoine historique et culturel. Il est important de savoir aller au-delà des apparences pour cerner l‘impact implicite, et donc généralement inconscient, de la diversité des normes, valeurs et autres représentations sociales qui fondent la vision du monde des acteurs impliqués dans les échanges internationaux. Il devient alors nécessaire d‘apprendre à gérer la complexité croissante, au niveau individuel comme au niveau social. La mondialisation des cultures managériales en termes de principes de marketing et de management des organisations n‘est pas synonyme de standardisation au sens le plus souvent retenu par l‘anglais globalization. Si le marketing vise partout à satisfaire les besoins des consommateurs mieux que la concurrence en leur apportant la meilleure valeur (concept de value for money, qui traduit l‘appréciation de l‘offre globale centrée sur le rapport qualité/prix mais aussi sur les bénéfices apportés par les attributs symboliques comme la marque, ou de service comme les conditions de vente ou de distribution), les stratégies de marketing sont toujours déployées dans le cadre des contraintes d‘un environnement (qu‘il soit local, multi local ou mondial), et cela quelle que soit la phase de développement.