CONTRIBUTIONS À L’AMÉLIORATION DE LA
DÉMARCHE MARKETING ET DE LA GESTION
DE QUALITÉ

La relation de la société avec les distributions

La distribution recouvre un ensemble de fonctions économiques essentielle tant pour les producteurs que pour les acheteurs. L’entreprise ne parvient pas seule à écouler ses productions mais elle doit choisir un circuit de distribution en tenant compte de ses objectifs. Comme il a été précisé, la société STAR dispose de plusieurs canaux de distribution dont chacun se caractérise par sa nature et par son degré de spécialisation. Dans cette étude nous avons choisi d’analyser en particulier les réseaux de distribution des clients détaillants directs qui représentent les clientèles vitrines de la société.

Les spécificités des services accordés aux clients détaillants directs (GMS1 et CHR2 )

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont des magasins de vente et libre service où l’on trouve des idées sur l’organisation, et l’emplacement des produits pour faciliter le choix de consommateurs. Les GMS représentent 7,8% de la vente de la société STAR. Par contre les CHR regroupent les hôtels, restaurants, bars, snacks, cyber cafés, salon de thé et night clubs et ils représentent 4,3% de la vente de la STAR. Ces clients sont nommés « les clients rouges ». De ce fait ils bénéficient des avantages et services spécifiques qui se citent comme suit : -Une livraison prioritaire qui s’effectue en 24h après la passation de commande ; -Une visite 2 fois pas semaine vu leurs besoins variables ; -Un délai de paiement avec un crédit à terme et une échéance en moyenne de 30 jours ; -Les actions marketing spécifiques. 1 Grande et Moyenne Surface 2 Café Hôtel Restaurant Contribution à l’amélioration de la démarche marketing et de la gestion de qualité 86 Nourdine Luciana RANDRIANARISON -Une aide aux démarches administratives -Un programme de fidélisations -Un suivi financier adopté (avoir, en cours) Mais il est noter que les actions menées dans les grandes surfaces et CHR sont différentes :  Pour les GMS. Les actions menées dans le GMS se traduisent par des animations, actions promotionnelles et de PLV1 ainsi que le merchandising. Les actions promotionnelles sont souvent accompagnées par des animations et PLV et elle se manifeste par la dégustation sur place, les offres spéciales avec une réduction temporaire de prix et des attributions des lots selon le volume d’achat.  Pour le CHR. Les actions marketing menées dans les CHR sont différentes selon leurs types : -Pour les Hôtels, Restaurants, Snacks, Salons de thé ; il s’agit d’une proposition de PLV spécifique en leur donnant des articles publicitaires comme tableaux, plateaux, verres, stylos, uniformes barman. -Pour le Bar et Night Club ; il s’agit d’une proposition de dégustations et des promotions qui se traduisent par le « open Bar » et « le happy hour »les actions consistent à réduire le prix des produits pendant un certain temps ; -Sponsoring d’un événement particulier.

Mauvaise concrétisation de la politique marketing de la société aux clients détaillants directs

Au sein de la société STAR, on constate parfois une mauvaise concrétisation de la politique marketing au sein de ses clients. 

La politique de produit

Le conditionnement des produits joue un rôle important dans les magasins en libre service car le produit se vend tout seul. Par ailleurs, le conditionnement de certains produits est insatisfaisant, on peut citer comme exemple les eaux minérales EAU VIVE et LA SOURCE dont les emballages sont très fragiles. On peut entrevoir aussi que quelque produit n’a pas un aspect d’envoûtement pour les clients, à titre d’illustration la couleur du FANTA CITRUS n’est pas toute à fait attirante or que l’aspect visuel est très important pour inciter les client à acheter.

La politique de prix

En ce qui concerne la politique de prix, la société a défini un prix de vente au détail pour les distributeurs, ce prix est appelé « Prix conseillé ». Ce prix est établi par la société pour protéger l’image de la société et pour stabiliser le prix de vente au consommateur. Parfois, ce prix n’est pas du tout appliqué tant pour les grandes surfaces que pour les CHR. On constate alors qu’il y a une insuffisance de contrôle de prix à la consommation ; Pourtant nous savons que contrôler le prix à la consommation est très difficile du fait de la libéralisation de la fixation de prix régie par l’Ordonnance du 01 décembre 1986 et cela a comme conséquence l’existence de différents systèmes de fixation de prix par les revendeurs. La conséquence est que le consommateur final se pose la question sur la nature du produit offert (son vrai prix, sa qualité) ce qui affecte en premier lieu le volume de vente mais aussi l’image de marque de la société. Le tableau ci-après nous montre la non application du prix conseillé dans les quelques grandes surfaces. Dans ce tableau on ne tient compte que des produits GM grand modèle en verre seulement avec un prix logé et le prix de l’Eau Minérale en GM (Grand modèle prix en Ar).