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LA PLACE QU’OCCUPE LA MARQUE A MADAGASCAR

Beaucoup de malgaches sont capables de faire des inventions, d’autres ont la capacité d’adapter des choses inutiles en les transformant en divers matériels exploitables, tels que les produits artisanaux qui constituent une part de marché importante pour Madagascar. Malheureusement la majorité de ces personnes ne connaissent ni l’étendue de leurs droits, ni les ouvertures commerciales qui s’offrent à eux et finalement ils finissent par tout laisser tomber ou juste se faire prendre leurs idées par autrui.
Madagascar met en exergue la nécessité de créer des produits purement locaux, en vue de s’attribuer des marques malgaches comme quoi le pays ne dépendrait pas forcément des ressources étrangères, mais est aussi capable de se fournir par lui-même en quelques produits. Toutefois, il tend aussi à créer un certain climat de confiance vis-à-vis des marques étrangères, pour ses relations économiques, afin de permettre à ces derniers de bénéficier d’une protection de leurs produits mis en vente aussi à Madagascar surtout quand la grande île fait partie du marché concurrentiel d’un produit donné.
Cela a été concrétisé depuis récemment par l’adhésion de Madagascar dans le protocole de Madrid, ce qui a amélioré visiblement la situation car par la signature de Madagascar en tant que membre à part entière de ce système en 2008, lui a permis d’offrir ses services en protection de marque, tel que l’affirme le responsable de la marque au sein de l’OMAPI, Henri Juvin Raveloarison, à l’international. Les opérateurs commencent alors à se rendre compte de l’importance de cet enregistrement de leur marque à Madagascar car vu le nombre d’atteinte à ses produits vu actuellement, les douaniers commencent à ne plus savoir qu’en faire, parce qu’ils ont beau voir la quantité des produits contrefaits à l’importation, ils ne peuvent visiblement rien faire car seuls les produits ayant déjà faits l’objet d’un enregistrement légal, qui pourront bénéficier de leurs actions sur ces produits contrefaits ou imités.
D’où l’intérêt d’avoir une marque déposée c’est le nom donné à « une marque de fabrique ou de commerce, ayant fait l’objet d’un dépôt légal, afin de bénéficier de la protection juridique attachée à cette formalité »
Un produit ayant acquis cette dénomination à Madagascar pourra être alors dûment protégée de toute forme d’atteinte qu’il pourrait subir.
C’est pourquoi il est indispensable pour nous de parler ici de la situation de Madagascar face à cette montée exponentielle de la renommée de la marque, car cela concerne non seulement les marques malgaches qui commencent à comprendre à peine l’importance de la démarche d’enregistrement. Mais aussi pour toutes les marques étrangères qui comptent bénéficier de cette protection à Madagascar.
De plus, grâce à ce procédé, les propriétaires de esc marques étrangères pourront avoir l’esprit tranquille car leur renommée est aussi de cette façon protégée car par le biais de l’atteinte à leurs produits de n’importe quelle manière, que c e soit, ils risqueraient de perdre leur clientèle car ces derniers ne sont pas censés reconnaître facilement le vrai du faux ,et au risque de se voir étiquetés comme étant une marque qui se dégrade alors que ce n’étaient que des produits issus de la contrefaçon, ou de la concurrence déloyale.
Ce pourquoi, nous expliquerons ici d’abord ce que nous appelons par marque, de son utilité du point de vue commerciale et juridique, et de la protection dont elle peut faire l’objet.
Puis nous parlerons de tous les procédés y afférents car il n’est pas à démontrer que les législations de par le monde sont différentes les nesu des autres, mais comme nous parlerons ici uniquement de Madagascar, nous nous consacrerons sur les spécificités de la loi malgache sur le sujet, puis aussi des méthodes à utiliser et de ce qui pourrait intéresser les futurs propriétaires de marques qui pourront alors comprendre toutes les démarches à suivre afin de connaître chaque étape utile en la matière.
Sinon nous exposerons aussi ici les diverses manières par lesquelles les esprits malveillants espèrent contourner la loi, en profitant de la notoriété d’une marque précise pour fabriquer des produits quasi-conformes, en vue de tromper le public.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous parlerons d’abord ici des notions générales autour de ce thème, on exposera ici bas ce qu’on entend par marques, puis en second lieu, nous parlerons de son utilité dans le système économique, ce qui a provoqué son avènement pour susciter aujourd’hui un tel intérêt. En troisièmeieu,l nous discuterons de leur influence sur le commerce interne et international. En dernier lieu on exposera ses caractéristiques.

DETERMINATION DE LA MARQUE

Afin de pouvoir bien déterminer l’objet de notre étude qu’est la marque, noua allons débuter par essayer de définir ce qu’elle représente, puis en second lieu on exposera ses intérêts dans la vie économique, et en dernier lieu, on discutera ici bas de sa place dans le commerce interne et international.

Définitions de la marque

Beaucoup d’auteurs comme de jurisprudences ont essa yé d’attribuer une définition à la marque, mais on commencera par essayer de comprendre son sens en commençant par la définition donnée par l’ordonnance n°89-019 du 31 Juillet 1989, en son article 55: « La marque; c’est tout signe visible destiné et apte à distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise. »
Ainsi on peut d’abord dire, que c’est un signe, un bien incorporel de l’entreprise, c’est un signe apposé sur les produits ou qui sert à déterminer un service commercial. Comme c’est un droit incorporel, du fait qu’il porte sur un bien incorporel, il constitue une propriété intellectuelle, plus précisément une propriété industrielle car elle est utilisée dans l’industrie, elle fait partie du fonds de commerce de l’entreprise propriétaire de la marque.
Sinon, la doctrine donne aussi des définitions à ce sujet, par exemple : « la marque est un signe permettant de distinguer un produit ou un service de ceux des concurrents»19 « C’est le trait d’union indispensable entre l’entreprise et le consommateur »20 Ou encore un autre auteur qui donne une version plus approfondie comme quoi : « La marque est un signe distinctif matériel, verbal ou figuratif, susceptible de représentation graphique, utilisée par un commerçant, industriel ou prestataire de services pour distinguer ses produits ou services de ceux de ses concurrents. »21
Une autre définition a été avancé par la doctrine, comme quoi : « une marque, sous l’angle juridique, est un couple : d’une part, d’un signe, d’autre part, d’un ou des produits et/ou des services. Le signe doit être apte à permettre de distinguer le ou les produits ou services ».22
Il y a plusieurs formulations de définitions à ce sujet dans la doctrine, mais toutes les versions sont identiques, et peuvent se regrouper en une phrase comme quoi : la marque est un ensemble de signes distinctifs permettant d’identifier les produits ou les services d’une entreprise donnée, par le biais de la vente ou d’offre de services selon le marché donné.
Mais cette définition resterait une notion vague, si nous ne nous penchons pas dans les raisons qui la paraîtrait nécessaire, nous démontrerons alors ici son utilité.

L’intérêt de la marque

Auparavant, la marque n’était nécessaire que pour les produits de luxe, aujourd’hui elle est devenue généralisée, son importance paraît de plus en plus non négligeable, et est devenue dorénavant une composante essentielle de toute entreprise, et ce, quelque soit l’activité exercée, ou le secteur exploité.
Elle représente une valeur pour des catégories de personnes bien distinctes; d’abord pour l’entrepreneur lui-même, celui qui l’a inventé, puis pour ceux qui font déjà partie de sa clientèle, et les clients cibles ou la clientèle potentielle. C’est le nom donné à tout individu qui n’est pas encore client de l’entreprise mais qui po urrait le devenir dans un futur proche, ou lointain. Mais dans la stratégie marketing, cet individu représente le défi de tout entrepreneur considéré comme concurrentiel sur un marché donné.

Intérêt de la marque pour l’entrepreneur

On peut imaginer à quel point elle peut être utile pour le propriétaire de l’entreprise détenteur de la marque, parce que c’est quasiment son « nom de guerre », le mot qui lui vient à la bouche dès qu’il lui faudrait vanter ses atouts. D’ailleurs, au bout d’un certain temps, il se ferait lui-même identifié par le nom de sa marque justement, s’il obtient la renommée recherchée.
De plus comme ni le propriétaire en soi, ni ses employés ne peuvent rencontrer personnellement tous les clients potentiels sur un produit donné, c’est la marque qui devient le principal interlocuteur de l’entreprise avec les consommateurs, et ce, quel que soit la taille de l’entreprise en question, ni son activité. D’où il est très important de savoir bien gérer sa marque, car c’est une valeur sûre, sur laquelle basée sa politique de vente.
D’ailleurs il n’y a qu’à regarder les grandes marqu es internationales qui ont basé leur politique sur leur marque telles que Coca-cola ou Apple, il n’y a rien à dire, il n’y a qu’à voir où en est leur commerce aujourd’hui. Sinon, au bout d’ un certain temps, le commerce de la marque pourrait aller si bien que par sa renommée carrément non négligeable, les clients ne recherchent plus ni la qualité, ni de par ses fonctionnalités mais c’est juste la volonté de posséder le produit qui représente la marque en question, il n’y a qu’à regarder l’ampleur de la marque Apple aujourd’hui qui traduit très bien ce fait.24
Elle représente un capital très précieux pour touteentreprise concurrentielle sur un marché donné, car elle doit être tout le temps préservée, fructifiée, protégée de toute atteinte, c’est carrément à travers elle que se trouve la force de l’entreprise.
La marque joue alors un rôle stratégique, car toutes les politiques commerciales ou actions que l’entreprise entreprend passe par ce nom qui lui est apposée, tout entrepreneur en a conscience. D’où en tant que pays en voie développement, Madagascar possède en son sein des entreprises diverses dans tous les secteurs d’activités mais c’est dans l’esprit d’entreprenariat malgache qu’il faudrait nécessiter une sensibilisation, car la plupart minimise la protection légale de cette marque.
En tout cas, il faut mettre en évidence ici qu’une bonne gestion de la marque est un gage de la réussite de l’entreprise, car c’est carrémentle cœur du quotidien de l’entreprise en question.
Et si elle périclite, l’entreprise aussi, mais si elle est renommée alors l’entreprise gagnera en ampleur aussi. Ce, car elle est intimement liée à la situation financière et commerciale de toute entreprise donnée.

Intérêt de la marque pour la clientèle

La clientèle, la législation n’en donne aucune définition, et en fait juste un élément du fonds de commerce au même titre que d’autre, en conséquence il s’en remet à ce que la pratique entendait par là. Selon M. Jeantin dans son ouvrage , « bien de l’exploitation », la clientèle c’est l’ensemble de personnes se fournissant chez un commerçant ou recourant à ses services . 25
C’est donc le nom donné au groupe de personnes qui s’approvisionne de manière continue et effective chez un fournisseur donné, en produits ou services selon les besoins de l’individu, et les biens mis en vente par cette entreprise.
Cet individu fait partie de la clientèle de l’entreprise en question, dès le moment où il ne peut pas s’empêcher d’acquérir le produit ou le service dont il a besoin, qu’après de ce même fournisseur quelque soit la contrainte de temps ou de la distance.
La clientèle représente donc un capital très important pour toute entreprise, d’où il n’est pas vraiment à prouver en quoi est ce qu’elle peut constituer une base pour démontrer l’utilité de la marque.
Il est effectivement important pour l’entreprise d’ entretenir une bonne relation avec elle. Et cette bonne relation ne passe que par la marque dont la renommée et la qualité lui procure la confiance, dont la clientèle met en le produit ou en le service donné. La confiance est donc la base des relations que peuvent entretenir une entreprise avec sa clientèle par l’intermédiaire de sa marque.
Il est alors nécessaire d’assurer une bonne communication entre la clientèle et la marque, d’où la nécessité d’avoir de bons agents commerciaux qui prennent bien à cœur le travail qui leur incombe, en cherchant par tous moyens à flatter et à faire plaisir à cette clientèle , car selon l’adage « le client est roi ».
Sinon il faut souligner que par le rôle même de la marque, elle permet de fidéliser la clientèle, et ce, par la qualité recherchée en le roduitp ou le service donné, la clientèle pourra découvrir le sentiment de satiété en se le procurant.
D’ailleurs, c’est carrément même le rôle principal de la marque qui est de fidéliser sa clientèle, car c’est la catégorie de personnes quise fournit auprès de l’entreprise donnée, donc elle lui est déjà acquise, alors elle ne devrait jamais se permettre de la décevoir par un éventuel problème de qualité, ni de fourniture de ses biens .Sinon en quoi est ce que la marque pourrait représenter une certaine utilité pour le large public, qui ne constitue qu’une clientèle potentielle?

Intérêt de la marque pour la clientèle potentiell

La raison d’être de toute entreprise est d’acquérirle maximum de profit en mettant sur le marché un produit ou un service donné, qu’elle onsidèrec comme pouvant lui procurer la notoriété nécessaire afin de pouvoir attirer par lamême occasion tout le public malgache.
D’où, a priori c’est carrément tout le public malgache qui constitue la clientèle potentielle. Mais ce ne sera qu’après étude du marché ou spécificité du produit, que cette clientèle potentielle sera affinée. Mais il n’empêche qu’elle reste très vaste, car elle regroupe toutes les personnes susceptibles d’avoir besoin du produit ou service en question, et donc qui pourront par la même occasion l’acheter.
C’est la première et seule raison qui pousse les entrepreneurs à entreprendre dans le secteur commercial justement. Il est vrai qu’ils prennent un risque, mais c’est l’essence même des affaires, c’est ce qu’on appelle l’esprit entre preneuriale.
La première chose à faire et qui n’est pas des moin dres, est d’apposer un signe ou des signes distinctifs sur le bien à mettre sur le marc hé. C’est à travers cela que le bien en question se fera connaître du public, ce faisant, par la publicité, ou par tout autre moyen mis à la disposition de tous les commerçants, d’où l’intérêt de la marque. D’ailleurs c’est bien par la marque même, que l’entreprise pourra capter une clientèle.26
Tout le monde constitue pour l’entreprise une clientèle potentielle, toutes les personnes susceptibles d’avoir besoin du bien mis en vente sur le marché est visée par son politique marketing; et d’ailleurs c’est par rapport au march é de ce bien, qu’il détermine sa stratégie marketing. Une stratégie qui est axée autour d’un euls objectif qui est de déclencher et de conserver l’intérêt auprès de ce public cible sure lbien vendu, un objectif qui se base justement sur la marque, à travers laquelle le produit se fai t connaître du large public.
C’est la raison pour laquelle, il est important de s’assurer de la concordance des composantes de la marque avec l’activité donnée, car c’est bien la première chose que la clientèle potentielle remarquera.
Sinon la marque est aussi la base de la promotion dont le bien mis en vente fera l’objet, et une marque dont les caractéristiques ne correspondant pas ni à la qualité, ni aux avantages du bien, sera très mal vu, surtout pour une marque nouvelle, et la notoriété recherchée serait dorénavant perdue. D’où il faut toujours savoir élaborer une bonne stratégie de la marque et bien la gérer, afin de pouvoir se démarquer de la concurrence. Ce qui avantagera toute entreprise propriétaire d’une marque, alors le fait d’apposer les signes distinctifs d’une marque ne doit pas être pris à la légère, car c’est le seul moyen parle quel le commerçant se rapproche de toute la clientèle qu’il cible.27 Voyons alors maintenant ce qu’il en est concernant la marque dans le commerce interne et dans le commerce international.

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I : LA PLACE QU’OCCUPE LA MARQUE A MADAGASCAR
Chapitre 1: Détermination de la marque
Section 1 : Définitions de la marque
Section 2 : L’intérêt de la marque
§1- Intérêt de la marque pour l’entrepreneur
§2- Intérêt de la marque pour la clientèle
§3- Intérêt de la marque pour la clientèle potentielle
Section 3 : La marque : commerce interne et commerce international
§1- La marque et le commerce interne
§2-La marque et le commerce international
A) L’évolution du commerce
B) La marque dans le commerce international
C) L’unification des formalités de protection de la marque
Chapitre 2 : Caractéristiques de la marque
Section 1 : La valeur de la marque
A) Outil de communication
B) Moyen de ralliement de la clientèle
C) La valeur financière de la marque
D) Elément de détermination de son prix
Section 2 : Les fonctions de la marque
A) Elément de distinction d’un bien dans le marché concurrentiel
B) Renseignement du consommateur sur l’origine du produit
C) Fonction de garantie
D) Fonction d’attraction
Section 3 : L’exploitation de la marque
A) La base de cette exploitation
B) L’exploitation directe de la marque
1- Le principe qui régit cette exploitation directe
2- Les exceptions vues dans la pratique
C) L’exploitation indirecte de la marque
1- La cession de marque
2- La franchise de marque
3- La faute du titulaire de la marque
Chapitre 3 : Formalités requises pour l’acquisition de la protection de la marque
Section 1 : La constitution du dossier de dépôt de la marque
§1- Les catégories de la marque
A) Selon la nature du bien
B) Selon la qualité du titulaire
C) Selon la représentation de sa forme
§2- Les critères de validité d’une marque
A) Distinctivité de la marque
§3- La licéité de la marque
§4- Disponibilité de la marque
Section 2 : Les éléments constitutifs d’une demande de protection de la marque
§1- Le dossier de demande de certificat d’enregistrement qui comprend
§2- Les éléments constitutifs de ce dossier de demande:
§3- Les éléments constitutifs de la demande de protection d’une marque
Section 3 : La déposition du dossier de demande d’enregistrement
§1- Les modes de dépôt
§2- Cas des déposants ayant leur siège à l’étranger
§3- Le contrôle du dépôt par l’OMAPI
A) Le contrôle administratif
B) Le contrôle au fond
§4- La publication de la marque déposée
Section 4 : L’enregistrement de la marque
§1- Principes
§2- Exceptions
A) La marque notoire
B) La marque renommée
Section 5 : Portée de l’enregistrement de la marque
§1- Les effets dans le temps
§2- Les effets dans l’espace
TITRE II : LA PRATIQUE CONCRÈTE DE LA PROTECTION DE LA MARQUE À MADAGASCAR
Chapitre 1 : L’inscription au registre des marques
Section 1 : L’intérêt de cette inscription
Section 2 : Les éléments inscrits au registre
Section 3 : Adjonction de nouveaux éléments
§1- En cas de changement affectant la vie de la marque
§2- En cas de changement affectant le statut du titulaire
Section 4 : La procédure de renouvellement
Chapitre 2 : Les actions déterminées pratiquement comme portant atteinte à la protection de la marque
Section 1 : La contrefaçon
§1- Détermination de la contrefaçon
§2 : Les diverses formes de la contrefaçon de marque
A. La contrefaçon par reproduction
1- L’apposition de la marque
2- L’usage de la marque
A. La contrefaçon par imitation
Chapitre 3 : La portée de la contrefaçon pour le consommateur
Section2 : La concurrence déloyale
Chapitre 4 : Les recours possibles du titulaire de la marque
Section1 : L’arbitrage
Section 2 : La douane et la contrefaçon des marques
§1 : La contrefaçon de marques: Un délit douanier
§2- Les modes d’intervention de la douane
A) Le dépôt préalable de la demande d’intervention
B) La procédure de retenue
C) La procédure de saisie
Section 3 : L’action en contrefaçon
§1- Les conditions de l’action
A) L’existence et la validité de la marque
B) L’élément intentionnel
C) Le défaut de faits justificatifs
D) Le délai d’introduction de la requête du demandeur
E) La qualité de la personne demanderesse
F) La compétence matérielle et territoriale pour l’exercice de l’action
G) Le déroulement de l’instance
§3- La preuve de l’action
A) Le principe de la liberté de preuve en matière commerciale
B) La saisie-contrefaçon
§3 – Le résultat de l’action
Section 4 : L’action en concurrence déloyale
§1- Fondements de l’action en concurrence déloyale
A) L’existence de la faute
1- Le dénigrement
2- L’imitation
B) Le préjudice subi
1- La nécessité d’un rapport de concurrence
2- La perte de clientèle
3- La preuve du préjudice
4- L’admission du préjudice moral
C) Le lien de causalité
§2- Conditions d’exercice de l’action en concurrence déloyale
A) Tenant à la personne des requérantes
B) Tenant à la compétence de juridiction
§3- Les effets de l’action en concurrence déloyale
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
ANNEXES

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