La communication publicitaire

La communication

Les entreprises doivent communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs. En général, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire et à qui, à quelle fréquence et avec quel outils (kotler et al, p 539), car c’est ce qui détermine la qualité d’une communication et son effet.

Généralités sur la communication

Philipe kotler et al (2012) définissent la communication de la sorte : « La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. » Toujours selon Kotler et al(2012), « La communication est la voix de l’entreprise qui permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients » 192 On peut également dire que, la communication sur les produits et les marques sert à les promouvoir sur les marchés, à en assurer les ventes et réachat, le terme employé pour ce genre de communication est celui de « la communication commerciale » 193 . Chirouze (2003)194 considère la communication commerciale ou mercatique comme un ensemble des signes et messages émis par l’entreprise dans le but de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits et ses marques. En plus de cela, elle comprend la communication collective et la communication coopérative. -La communication collective, également appelée publicité collective ou publicité compensée revient à communiquer en faveur d’un produit sans distinction de marques. La campagne est alors menée et financée par plusieurs entreprises du même marché qui espèrent profiter de l’évolution du marché qui en découlera. par exemple, la publicité en faveur des produits laitiers menée par le CIDIL, la communication au profit de la viande de bœuf, etc. -La communication coopérative, dite aussi associée, est une communication menée également à frais communs mais les participants n’appartiennent pas au même niveau de la filière comme dans le cadre d’une communication collective : la campagne est financée par le fabricant ou le fournisseur et ses revendeurs. C’est le cas, par exemple, dans les réseaux de franchise lorsque le financement de la communication nationale et/ou locale est assuré à la fois par le franchiseur et par les franchisés. Il va de soi que le directeur de la communication devra veiller à ce que les messages de ces différentes communications ne se télescopent pas. Il cherchera au contraire à bénéficier d’un effet de synergie pour en décupler les effets.  Dans un sens large, la communication est la voix de l’entreprise, qui permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients. Elle fait en sorte que ces derniers associent mentalement la marque avec des individus, des lieux, des événements, des expériences, des sentiments, des objets et parfois d’autres marques. La communication contribue au capital marque (en stimulant la notoriété et en nourrissant l’image de marque), aux ventes et à la valeur boursière de l’entreprise (Luo et Lonthu ,2006195)

L’évolution de la communication au fil du temps

L’environnement dans lequel opère la communication devient de plus en plus complexe comparé à quelques années de cela. Puisque dans les années 1970, une marque puissante pouvait toucher 80% des foyers avec un spot télévisé de 30 secondes, diffusé sur les trois chaînes nationales, tandis qu’aujourd’hui, pour atteindre ce taux de couverture, il faut être présent sur plus d’une dizaine de chaînes hertziennes et câblées et sur internet, et cela avec le risque d’être zappé.196 Si la publicité constitue souvent un élément central des stratégies de communication, elle s’alimente désormais d’autres médias à l’importance croissante comme internet. Ce media est considéré actuellement comme puissant et révélateur de nouvelles pratiques commerciales. En effet suite aux évolutions technologiques qui ont changé la manière dont les consommateurs traitent la communication, ainsi que la diffusion rapide des Smartphones, d’internet et des enregistreurs vidéo numériques ; l’effet des médias de masse comme la télévision a commencé à diminuer mais reste tout de même existant ; puisque ces médias continuent à être exploités par les annonceurs afin d’augmenter leurs chances de séduction et de rappel du produit.

Le mix communication

Il existe plusieurs modes de communication définissant le mix communication : a- La publicité : toutes formes payantes de présentation non personnalisée d’idées, de biens et de services dans les medias (presse, radio, télévision, affichage, Web et téléphones mobiles). b- La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat ou l’essai d’un produit ou un service, incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions des prix, volume gratuit, coupons). Distributeurs (PLV, tête de gondole) et force de vente (concours). 195 Luo X et Donthu N (2006), Marketing‟s Cresibility :  Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement au nom de la marque ou de l’entreprise. d- Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (relation presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying ect.) e- Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, fax, sollicitant une réponse ou une réaction. f- Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et des prospects et visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.197 A partir de là, nous identifions deux stratégies de communication connues, il s’agît alors de :  La stratégie de type « pull » : elle consiste à « attirer » le consommateur vers le produit ou la marque exemple : la publicité Les medias (cinéma, télévision, presse, affichage, radio et internet) les brochures et l’événementiel sont des supports appropriés.  La stratégie de type « push » : elle consiste à pousser le produit vers le consommateur, exemple : les promotions sur le produit ou en point de vente. Le merchandising, la PLV (publicité sur le lieu de vente), les animations points de vente, les opérations tête de gondole, et les catalogues sont des supports appropriés198 . Ainsi que deux types de communications, la communication medias et hors medias. Le tableau ci-dessous résume les principaux véhicules de la communication medias et hors medias : Type de communication Définitions Communication medias Véhicules de communication : les six medias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage, cinéma publicitaire, internet) Communication hors medias Véhicules de communication : promotion des ventes, relations publiques, parrainage, mécénat, marketing direct, PLV…