LA FONCTION COMMERCIALE

La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent. Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur les marchés. La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et éparses. Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.

La logistique commerciale regroupe l’ensemble des activités effectuées par une entreprise qui permettent de gérer de façon rentable le mouvement des produits depuis leur stade d’élaboration jusqu’à leur stade d’utilisation. Cette fonction intègre en son sein le transport, le stockage et la manutention des produits. Elle est appelée distribution physique. Mener de façon efficace, elle procure un avantage concurrentiel.

Transport Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de chaque client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le transport des marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la distribution.

La prise de commande consiste pour un client de passer une commande auprès de son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel d’offre. Si les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales des ventes alors la livraison peut être effectuée. Cette fonction est généralement assurée par des entreprises spécialisées ou par les producteurs eux-mêmes. Mais elle est de plus en plus exercer par des centrales d’achat ou des chaînes volontaires.  La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au consommateur final. Cette fonction offre la proximité de l’alimentation aux clients, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro détail.

Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les différentes fonctions de distribution pour ses produits. La filière est une succession des stades techniques de production et de distribution reliée les uns aux autres par des marchés et concourent tous à la satisfaction de la demande finale.

Evaluation du circuit de distribution

Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont données par le panels de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices appelés : Dans cet exemple, la boîte de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. cela signifie que l’entreprise n’a pas su choisir les points de vente générateurs de chiffre d’affaires. On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle.  L’entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture pour bébé de plus de 4 mois, distribue ses produits dans les supermarchés et dans les supérettes. Ces points de ventes s’approvisionnent dans les magasins de stockage ouvert par l’entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils pratiquent un taux de marque de 20 %.

La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité. Il existe trois types de contrats : 4.3 Stratégie Intensive La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses produits.