Le calcul rationnel du consommateur 

Si on reprend le paradoxe de l’eau et du diamant, on s’aperçoit qu’en plein désert, la valeur de l’eau est grande, mais sitôt le premier verre bu et la soif étanchée, sa valeur décroît rapidement pour être proche de zéro dès que l’état de satiété est atteint. Autrement dit, le prix de l’eau dépend de son utilité marginale, c’est-à-dire de l’utilité que le consommateur aura en consommant un verre supplémentaire: grande s’il n’a pas encore bu, faible s’il est repu. Les économistes diront que l’utilité marginale de l’eau est fortement décroissante .Le diamant, inversement, vaut cher parce que son utilité marginale diminue moins vite avec le temps: si on a déjà un diamant, un diamant supplémentaire aura un peu moins de valeur à nos yeux, mais pas beaucoup moins. L’utilité marginale du diamant décroît plus lentement, car elle est fonction du prestige social qu’on en retire. Et ce prestige social est d’autant plus grand qu’un diamant est rare.  Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations (1776). « Il n’y a rien de plus utile que l’eau, mais elle ne peut presque rien acheter ; à peine y a-t-il moyen de rien avoir en échange. Un diamant, au contraire, n’a presque aucune valeur quant à l’usage, mais on trouvera fréquemment à l’échanger contre une très grande quantité d’autres marchandises.»L’eau a une très forte valeur d’usage (elle est très utile), pourtant elle ne vaut rien; le diamant, pourtant inutile, a une très forte valeur d’échange (il vaut cher).

La contrainte budgétaire montre les différents paniers de biens et services que le consommateur peut se permettre d’acheter pour un revenu donné. Ici, le consommateur (=Totor) achète des paniers de DVD et de séances de cinéma. Le graphique montre ce que Totor peut se permettre si son revenu est égal à 40 euros, Les ressources ou les biens et services à disposition des hommes sont limités. Les économistes disent que ce sont des biens rares. La rareté* des biens impose de faire des choix (on dit aussi des arbitrages). En effet, toute satisfaction exige l’utilisation de ressources qui seront définitivement perdues pour une autre satisfaction. Choisir, c’est renoncer : toute décision a un coût d’opportunité*. Les choix vont dépendre de mes goûts, de mon revenu et des prix : Comment faire des choix ?En second lieu, les choix sont contraints par les prix des marchandises et le revenu disponible. La contrainte budgétaire est le montant maximal que peut dépenser un ménage, elle met donc en relation le revenu disponible, les prix des marchandises et leur quantité. Ce qui compte n’est pas tant le prix d’un bien que son prix comparé aux autres biens, appelé le prix relatif. Le prix d’une tomate, dans l’absolu, n’est ni élevé, ni faible, mais si le prix au kilo des tomates est vingt fois plus élevé que celui des carottes, alors les tomates sont chères.Dans l’analyse NC, les individus sont censés être rationnels (les économistes néo-classiques mettent en avant le concept d’homo oeconomicus) , ils veulent maximiser leur utilité  avec les coûts (monétaires, temporels) minimums pour un niveau de satisfaction donné. Faire un choix nécessite aussi de considérer le coût de ce à quoi on re­nonce : si on décide d’aller au cinéma, on renonce à l’utilité et à la satisfaction de lire un livre. Les économistes appellent cela le coût d’opportunité.

 Le 6 juin 1944, les alliés débarquèrent sur les plages de Normandie et commencèrent à libérer la France de  l’occupation allemande. Mais bien avant l’assaut, les généraux alliés durent prendre une décision cruciale :  où les soldats devaient-ils débarquer ? Ils durent prendre une décision de type soit/soit. Soit les forces  d’invasion pouvaient traverser la Manche en son point le plus étroit, à Calais, ce que les allemands  attendaient, soit elles pouvaient essayer de prendre les allemands par surprise en débarquant plus à l’Ouest,  en Normandie. Dans la mesure où les ressources en hommes et en matériel sont limitées, les alliés ne  pouvaient pas faire les deux, ils décidèrent de compter sur l’effet de surprise.Trente ans auparavant, au début de la première guerre mondiale, les généraux allemands durent prendre  une décision d’un type différent. Ils avaient également l’intention d’envahir la France et avaient décidé de  passer par la Belgique. La décision n’était pas de type soit-soit mais « combien » : quelle part de leur armée allait être allouée aux forces d’invasion, et quelle part devait être utilisée pour défendre la frontière avec la France ?