Le comportement du consommateur en matière de service

Généralement, le champ de réflexion du comportement du consommateur est celui de la compréhension de sa décision d’achat, tout au moins en marketing des produits tangibles, par l’étude des mécanismes qui la structurent et des variables qui l’influencent pour tel produit ou telle marque. Le champ de recherche du comportement de service, s’avère plus large, car il englobe non seulement la décision d’achat, mais aussi toute l’activité que doit déployer le client dans le processus de servuction. C’est de la participation du client dont il s’agit, celle qui va avoir une influence directe sur le service lui-même, mais aussi sur son évaluation et la décision de son achat [Eiglier Pierre1 (2004)]. Pour mieux appréhender le comportement du consommateur en matière de service, on reprendra la même logique utilisée pour analyser la fabrication du service, par l’exploration du modèle du comportement du consommateur des produits tangibles, afin de mettre en évidence les éléments qui prennent une valeur spécifique ou une nature particulière lorsque le consommateur achète un service. 

Le comportement d’achat

En marketing, le comportement d’achat recouvre l’ensemble des activités qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d’achat et au cours desquelles le consommateur intervient activement en vue d’effectuer ses choix en connaissance de cause, et non pas de manière erratique ou aléatoire. Le consommateur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre, dont la complexité  varie selon le type de produit ou service et de situation d’achat [Lambin Jean-Jacques & Chumpitaz Ruben2 (2002)]. Il existe ainsi, de très nombreuses conceptualisations de ce processus, néanmoins la plupart des études aboutissent à un schéma en cinq phases distinctes, que sont : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des solutions, la décision d’achat et le comportement après achat, c’est ce qu’illustre le schéma 5. Schéma 5 : Le processus d’achat3 Source : Engel. J.F et al (1978) Cependant, ce schéma se révèle comme étant classique, et qui peut subir d’assez profondes modifications en fonction du type de produit ou de service acheté et du comportement individuel des consommateurs. 

La reconnaissance du besoin

Tout processus de décision, qu’il soit limité ou complexe, commence par la prise de conscience par le consommateur d’un besoin non assouvi [Amine Abdelmagid4 (1999)]. Reconnaissance du besoin Recherche d’informations Evaluation des solutions Décision d’achat Comportement après achat .Cette prise de conscience est liée à la perception d’un écart entre un état désiré et l’état actuel. Il s’agit en fait, d’un état perçu, où la subjectivité joue un rôle important, si cet écart est faible et inférieur à un certain seuil, le besoin n’est pas activé. Ainsi, pour que le besoin apparaisse, il faut que l’écart soit significatif aux yeux du consommateur. Il peut naître d’un sentiment de pénurie ou d’un désir nouveau [Zollinger Monique & Lamarque Eric5 (2004)]. Autrement dit, plus cet écart est élevé, plus l’individu est conscient d’un manque à combler et plus il est motivé à le réduire. Dès lors, la prise de conscience d’un besoin ne déclenchera la suite du processus de décision que lorsque l’intensité de ce dernier excède le seuil minimal de perception [Zollinger Monique & Lamarque Eric6 (2004)]. Toutefois, toute reconnaissance d’un besoin n’engendre pas à coup sûr une action. Entre autre ; un consommateur qui a faim ne mange pas immédiatement. Il faut également que le consommateur perçoive une possibilité de satisfaire son besoin, en terme de ressources. De ce fait, le besoin peut être activé soit par un stimulus commercial (une offre promotionnelle), individuel (une nécessité) ou social (les conseils ou recommandations des proches) [Zollinger Monique & Lamarque Eric7 (2004)]. Par ailleurs, l’éveil d’un besoin, dont l’intensité permet de déclancher la suite du processus de décision, devient un problème à résoudre pour le consommateur. La recherche d’une réponse à ce problème mène évidemment l’individu à rechercher des informations et à explorer les voies possibles pour sa résolution. B- La recherche d’informations Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s’engager dans la recherche d’informations sur les moyens de satisfaire son besoin. La recherche d’information peut être définie comme « le degré d’effort consacré à l’obtention d’informations qui portent sur les produits/services [Darpy Denis & Volle Pierre8 (2003)]» ou comme « une activation motivée des connaissances stockées en  mémoire ou comme l’acquisition d’informations au sein de l’environnement [Zollinger Monique & Lamarque Eric9 (2004)]» Cette activité de recherche, comme le précise Amine Abdelmagid10 (1999), englobe deux composantes : la recherche interne et la recherche externe d’informations. Bettman11 (1979), à son tour, suggère que durant le processus de décision, le consommateur commence généralement par mobiliser les informations stockées dans sa mémoire pour résoudre le problème de choix et, le cas échéant, étend sa recherche à d’autres sources d’information de son environnement. a- La recherche interne Avant de se tourner vers des sources d’informations externes, le consommateur mobilise tout d’abord sa mémoire. Ce réservoir d’informations peut être sollicité de façon à nourrir le processus de décision à partir des expériences passées [Darpy Denis & Volle Pierre12 (2003)]. Il existe un consensus parmi les chercheurs autour de l’existence d’un processus mémoriel qui permet aux stimuli de passer par les filtres de trois types de mémoires chez l’individu, il s’agit ici ; de la mémoire sensorielle, la mémoire à court terme et celle à long terme [Amine Abdelmagid13 (1999)]. En bref, la mémoire sensorielle intervient au stade perceptuel et permet la sélection des informations selon leur format et selon leur utilité perçue pour la résolution du problème posé. Elle constitue un premier filtre par lequel l’individu entrepose, pour une très courte période, les informations qui lui présentent, un intérêt quelconque avant de les éliminer ou de les transférer dans la mémoire à court terme. Cette dernière, c’est-à-dire ; la mémoire à court terme, se caractérise par une capacité et une durée de stockage lui permettant un traitement rapide et sommaire des informations [Amine Abdelmagid14 (1999)], ainsi, le filtrage de celles-ci à ce niveau s’effectue essentiellement en fonction de la valeur marginale apportée par la nouvelle information par rapport à celles emmagasinées et, donc, quand une donnée est  considérée comme peu pertinente ou en dissonance, elle est éliminée. En revanche, lorsque l’information est jugée utile et réutilisable ; elle transite dans la mémoire à long terme où elle sera catégorisée et conservée. Cette mémoire à long terme offre, quant à elle, une inestimable capacité de stockage des informations. Ces dernières y sont entreposées de façon durable bien qu’elles soient réorganisées périodiquement en fonction de l’arrivée de nouvelles données. Les connaissances ainsi entreposées en mémoire sont renforcées par le biais de la répétition de l’exposition à ces informations, qui réduit d’une manière progressive, par un processus d’apprentissage, la durée et la complexité de la décision d’achat. En conclusion, plus le consommateur se familiarise avec une catégorie produit ou service, plus il aura stocké davantage d’informations en mémoire, et plus il est susceptible de les réutiliser en situation d’achat. Par contre, si le consommateur ne s’est pas familiarisé avec une catégorie produit ou service, il aura tendance à se tourner vers des sources d’information externes. b- La recherche externe Quand la recherche interne ne donne pas satisfaction au consommateur, celui-ci s’engage dans une recherche externe; appelée aussi; recherche préalable à l’achat, qui se réalise à travers l’acquisition volontaire d’informations à partir de diverses sources externes. Il faut aussi rappeler, que la première motivation à procéder à une recherche externe des informations, n’est en fait, que le fruit et le résultat du désir d’effectuer de meilleurs choix de consommation. En plus, une recherche permanente; vise à développer une connaissance de base qui pourra être utilisée pour une probable future décision d’achat [Zollinger Monique & Lamarque Eric15 (2004)]. En tout état de cause, la recherche externe reste limitée, car elle dépend largement du processus de décision d’achat. Entre autres, pour les achats complexes, la recherche d’informations devient capitale, en raison d’un degré élevé d’implication de la part du consommateur ; dû en grande partie à un risque perçu plus important que celui lors d’un achat simple.