LES TRANSFORMATIONS DANS L’NDUSTRIE DE LA PROMOTION IMMOBILIERE

Dans ce chapitre, nous nous sommes prioritairement concentré sur les producteurs, et plus précisément sur l’industrie de la promotion immobilière au sens large du terme. Notre hypothèse de départ était que les dispositifs fiscaux ont provoqué une évolution des stratégies et des pratiques dans ce secteur, qui a fortement concouru à la fiscalisation de la production du logement locatif privé que nous venons d’évoquer. Les entretiens que nous avons effectués au cours de la recherche montrent tout d’abord qu’entre le milieu des années et le milieu des années , les dispositifs fiscaux ont suscité quelques changements dans les pratiques des acteurs de la promotion : l’aide fiscale a été utilisée comme un argument de vente supplémentaire et a permis d’attirer de nouveaux investisseurs ; elle a également orienté la production vers des petits logements compte tenu du plafonnement rigide du Quilès-Méhaignerie : « Pour la première fois, on devait réfléchir à la constitution d’un produit qui n’était pas dans la demande naturelle : un logement avec deux pièces de taille moyenne. Le dispositif était très contraignant : il fallait respecter un plafond strict en termes de prix de vente, c’était un véritable couperet. A un euro près, on ne bénéficiait plus de l’avantage fiscal ! Cela a poussé les promoteurs à revoir leurs programmes. On ne faisait plus des logements pour des familles solvables mais aussi et surtout pour des investisseurs limités à un seuil. On a alors produit une kyrielle de studios et deux-pièces » (entretien n°24 avec un promoteur, décembre 2009).

En dépit de ce surcroît de demande plutôt ciblée sur des studios et deux-pièces, tous les interviewés s’accordent cependant sur le fait qu’il n’y a pas eu d’innovation majeure dans les stratégies de production et de commercialisation des logements dans l’industrie de la promotion à cette période. Avant la fin des années 1990, ces stratégies peuvent ainsi être qualifiées de « traditionnelles ». La recherche d’un « bon » emplacement en milieu urbain, la conception de programmes mixtes mélangeant accession à la propriété et investissement locatif (sauf pour les résidences étudiants, de tourisme, de service…, la volonté de créer dans la durée une image de marque situant le promoteur dans une certaine gamme de qualité et de prix, la mise en place de techniques commerciales privilégiant la proximité bulles de vente, publicités locales… sont autant d’éléments caractéristiques de cette « tradition ». Notre recherche montre cependant qu’à la fin des années 1990 (à la fin du « Périssol »), un nouveau modèle de production porté par des promoteurs spécialisés dans la vente de logements locatifs défiscalisés est apparu à une large échelle, avec un impact significatif sur le monde de la promotion.

L’émergence d’un nouveau type de promoteur : les promoteurs défiscalisateurs

Les nouveaux promoteurs, dont parlent les interviewés et qu’on appellera ici « promoteurs défiscalisateurs » ou « réseaux de commercialisation – promoteurs », ont pour caractéristique principale d’être ouvertement spécialisés dans l’investissement locatif, et plus précisément dans l’exploitation des dispositifs fiscaux. Akerys (auparavant dénommé 4M), Omnium, Tagerim, Carrère (devenu Gotham) ou encore Monné-Decroix sont les noms les plus souvent cités pour illustrer cette catégorie. Ces nouveaux promoteurs ont développé un modèle de production du logement marqué en premier lieu par une forte évolution des méthodes de vente. Leur force commerciale est orientée vers la distribution de produits fiscaux et financiers aux particuliers. Ainsi, ce n’est pas le produit logement qui est au cœur de leur stratégie commerciale : celui-ci n’est en fait que le support d’un produit fiscal entretien Marseille n° et Rennes n°3 avec des promoteurs, mars et juin 2010) : Le produit vendu est en fait un package global permettant une défiscalisation et intégrant le plus souvent la production du logement (localisation, suivi de la construction, formalités juridiques…, sa gestion, la garantie locative en cas d’échec dans le recherche d’un locataire voire même parfois le prêt immobilier et l’assurance du prêt. En somme, ces nouveaux promoteurs « proposent aux clients de s’occuper de tout » (entretien n°16 et Marseille n°4 et 7 avec des promoteurs, mars et juin 2010). A travers cette organisation, le propriétaire peut donc n’avoir aucun rapport physique avec son bien immobilier, il peut ne jamais le voir. Leur force de vente, très importante, s’appuie sur des organisations en réseau par le biais de conseillers en gestion de patrimoine indépendants, d’agents immobiliers, de notaires… à travers toute la France) et/ou sur la prise d’un contact direct avec le particulier phoning, mailing…. La figure ci-dessous donne ainsi l’exemple d’un mail que ce type de réseau de commercialisation envoie aux particuliers (Figure n°55).