Les variables de la recherche 

L’attitude envers la marque (Attitude towards brand)(Ab)

Depuis les années 20, les chercheurs se sont intéressés au concept de l’attitude. Il a été considéré comme la base de tout comportement (Campbell, 1963342 ; Doob, 1947343 ; Allport, 1935344). Allport, (1935)345 la définit comme « une prédisposition mentale dont l’organisation est le résultat de l’expérience antérieure, et exerçant une influence directive ou dynamique sur les réponses d’un individu vis-à-vis des objets ou situations sur lesquels elle porte ».C’est une «réponse implicite qui […] influence les réponses suivantes » (Doob, 1947)346. Ou encore « une disposition acquise envers un comportement » (Campbell, 1963)347. Si les définitions précédentes tâchent à étudier le rôle de l’attitude sur le comportement, d’autres auteurs la définissent en fonction de ses qualités intrinsèques.  Baker et Churchill (1977)348, considèrent que l’attitude comme un construit tridimensionnel349 constitué d’une composante, cognitive (qui s’appuie sur les croyances de l’individu envers les caractéristiques de l’objet), affective (i.e. les sentiments de l’individu à l’égard d’un objet) et conative (i.e. l’intention de comportement vis-à-vis d’un objet). Les propositions précédentes peuvent s’étendre à la marque ou au produit. Ainsi, on pourra parler d’attitude envers la marque et les définitions évoquées peuvent s’y appliquer. D’après Howard (1989)350 «l’attitude à l’égard d’une marque est définie comme le degré de satisfaction de ses besoins que le consommateur considère que cette marque peut lui apporter». Elle représente « l’évaluation par le consommateur de la capacité de différentes marques ou produits à satisfaire ses besoins » (Assael, 1987).

L’attitude envers l’annonce (plus communément appelé Aad « Attitude towards Ads)

L’attitude envers la publicité n’a été reconnue comme élément central dans le processus de persuasion publicitaire que récemment suite aux travaux simultanés des professionnels publicitaires (l’ARF ; le Copy Research Validity Project (CRVP, Haley et Baldinger) et de la recherche académique (Mitchell et Olson, 1981352 ; Gardner, 1985353 ; Laczniak et Muehling, 1990354 et 1992355 ;Thorson, 1990356 ; Biel, 1990357 D’après Lutz (1985)358, l’attitude envers la publicité est «une prédisposition à répondre d’une manière favorable ou défavorable à une annonce publicitaire particulière lors d’une exposition particulière». Pour Derbaix (1993)359, « C’est une réaction attitudinale à l’annonce au moment de l’exposition et/ou juste après». Eagly et Chaiken (1993)360, la définissent comme « une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur». Derbaix, Blondeau et Pecheux361, en 1999 se ont inspirés des définitions précédentes et ont considéré l’attitude envers l’annonce comme« une tendance ou une réaction psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une annonce publicitaire particulière lors d’une exposition particulière. » D’après Chamard (2000)362, l’Aad est une appréciation personnelle et globale d’un stimulus publicitaire liée aux situations d’expositions. 

L’intention d’achat (Purchase intention) (PI)

L’intention d’achat est un concept très complexe. Certains chercheurs la considère comme une composante de l’attitude qui est relative à la dimension conative (Grennwald, 1968363; Kothandapani, 1971364 ; Ostrom, 1969365), d’autres par contre l’examine comme une variable indépendante (Bagozzi, 1981366, 1982367 ; Bagozzi & Burnkrant, 1979368).D’après Duhaime et al. (2001)369, l’intention d’achat consiste à l’étape du processus décisionnel où le client manifeste sa préférence pour un produit en fonction de son expérience, ses croyances et ses attitudes. Les auteurs s’accordent sur le fait que l’intention d’achat peut être appréhendée selon deux approches: l’approche planificatrice et l’approche probabiliste. – L’approche planificatrice (Triandis, 1980370 ; Darpy, 1999371 ; Howard, 1994372 ; Belk, 1985373): Elle reflète le côté dynamique de ce concept. Belk (1985)374 définit l’intention comportementale comme « l’ensemble des instructions que les gens se donnent pour agir d’une certaine manière ». Pour Howard (1994)375 l’intention d’achat représente le processus de la planification d’un achat. Quant à Darpy (1999)376, « Une intention d’achat est le résultat d’un désir ou d’un besoin traité cognitivement qui conduit à la planification d’achat». – L’approche probabiliste D’autres chercheurs (ex : Juster, 1966377 ; Morrison, 1979378 ; Dussart, 1983379 ; Jamieson et Bass, 1989380 , etc.) préfère plutôt la dimension probabiliste de l’intention. « L’intention est la probabilité d’achat subjective d’un produit donné ou d’une marque donnée » (Dussart, 1983)381.Cette probabilité est déterminée par l’individu lui-même (Fishbein & Ajzen, 1975382). Cette approche essaye donc de définir la probabilité d’achat la plus correcte et en fait c’est celle-ci qu’on va adopter dans notre recherche.