Présentation de l’entreprise

En 1995, le budget publicitaire mondial de Hasbro s’est d’ailleurs élevé à 380 millions d’euros, soit plus de 15 % de ses ventes, ou encore l’équivalent du chiffre d’affaires cumulé des 5 premières entreprises françaises du secteur. Une telle boulimie publicitaire impose une assise financière de plus en plus vaste, ce qui entraîne une concentration croissante : Mattel, après avoir vainement tenté d’acheter Hasbro en 1996 pour plus de 4,8 milliards d’euros, a acquis le numéro trois américain, Tyco (voitures miniatures Matchbox), ainsi que Fisher Price. De son côté, Hasbro a racheté Playskool, Atari, Microprose et Kenner Parker. Cette concentration est d’ailleurs encouragée par la concurrence de plus en plus féroce avec les fabricants de consoles de jeux vidéo (Sony, Nintendo, Sega), qui tentent de détourner les enfants des jouets classiques en utilisant des moyens publicitaires tout aussi colossaux.

Désormais, pour exister sur le marché mondial, on estime qu’un fabricant de jouet généraliste doit dépasser les 300 millions d’euros de chiffre d’affaires.

En dehors de la grande distribution généraliste, de quelques magasins de quartier en perte de vitesse et de la vente par correspondance, les jouets sont diffusés à travers la chaîne américaine Toys « R » Us, qui possède près de 1000 magasins dont une trentaine en France, tels que celui de La Défense, ouvert en 1992 avec 6 700 mètres carrés et plus de 18000 références. C’était alors le plus grand du monde. Tout comme les hypermarchés, Toys « R » Us – qui détient déjà 30 % de la distribution de jouets aux États-Unis, et compte atteindre rapidement ce taux de pénétration en Europe – pousse ses fournisseurs à développer la publicité télévisée, non pour réduire ses références (la profusion fait partie de sa stratégie), mais pour limiter le nombre de vendeurs et le service à sa jeune clientèle, déjà largement conditionnée par les campagnes publicitaires.

À la demande des fabricants espagnols et portugais, la Communauté européenne a établi en 1994 des quotas d’importation sur certains jouets en provenance de Chine (peluches notamment).

Cependant, les industriels européens ne présentent pas un front uni, puisque les Britanniques et les Néerlandais – qui ont déjà fait le choix de sous-traiter en Asie – sont opposés aux quotas.

Au total, la moitié des entreprises françaises du secteur a disparu au cours des quinze dernières années : plus de 80 % des jouets sont importés (c’était 66 % en 1990), dont 60 % en provenance d’Asie.

Le coût de la main-d’oeuvre en Europe est 30 à 40 fois plus élevé qu’en Chine, et les entreprises réalisent 70 à 80 % de leur chiffre d’affaires sur le dernier trimestre de l’année, avec des fluctuations mensuelles qui peuvent atteindre 600 % .

Pour résister aux Asiatiques, les entreprises européennes misent sur la réactivité et l’innovation: elles sont capables de livrer en 15 jours un produit complexe qu’elles n’ont pas en stock. Les pays asiatiques, eux, ne peuvent répondre que sur des commandes prévues de longue date, car ils sont obligés d’utiliser le fret maritime, plutôt qu’aérien, pour ne pas annuler les bénéfices de leurs coûts de production (par bateau, le transport revient à environ 20 % du coût total, et dure quatre semaines).

La survie des entreprises européennes passe également par le renouvellement continu des gammes : «Pour séduire le consommateur, nous devons changer chaque année 25 % à 35 % de notre gamme » explique Dany Breuil, P-DG de Smoby.

De même, grâce à l’utilisation d’outils industriels automatisés, principalement de plasturgie (injection, soufflage, extrusion, rotomoulage), les frais de personnel ne représentent en moyenne que 25 % du chiffre d’affaires des fabricants européens (soit 150000 euros de CA par employé), alors que leurs investissements industriels sont de plus en plus élevés (une unité de rotomoulage revient à plus de 3 millions d’euros) et qu’ils sont certifiés ISO 9001.

En 1963, Godtfred Kirk Kristiansen a défini 10 caractéristiques fondamentales pour les jouets de LEGO Company, une liste pratiquement inchangée aujourd’hui : – Des possibilités de jeu illimitées – Des jeux aussi bien pour les filles que pour les garçons – Des jeux passionnants à tous les âges – Des jeux pour toutes les saisons – Des heures de jeu sans fin – Des jeux stimulant l’imagination, la créativité, l’épanouissement – Une valeur ludique démultipliée à chaque nouveau produit – Des produits toujours modernes – Une sécurité et une qualité sans faille.

•Barrières financières: économies d ’échelle intensité capitalistique coûts de transfert – avantages de coûts indépendants de le taille intensité capitalistique