Communication Grand Public sur les maladies chroniques

Une communication des laboratoires pharmaceutiques vers le Grand Public en pleine mutation

Placer le patient-consommateur au centre de la communication Grâce au développement d’Internet, des émissions de santé et des associations de patients, le grand public et le patient sont devenus des interlocuteurs et partenaires essentiels pour les laboratoires pharmaceutiques grâce à leur statut de consommateur en santé. En effet, le patient peut être acteur de sa santé en participant à une association, en recherchant des informations sur internet ou en chattant sur les forums et plateformes de santé. Il peut également, de manière plus passive, être confronté à des revues et magazines placés dans les salles d’attente ou à des campagnes de prévention à une pathologie chronique (obésité, Alzheimer, asthme, cancers…) pouvant engendrer des changements de comportement. Cette Communication Grand Public sur les maladies chroniques un levier pour l’industrie pharmaceutique 100 montée en puissance du patient-consommateur oblige ainsi les laboratoires à placer le grand public au centre de leurs stratégies de communication en développant des actions où il est une cible incontournable au même titre que le médecin ou le pharmacien. La communication « BtoB » (industrie vers professionnels de santé) laisse donc de plus en plus de place à une communication « BtoC » (industrie vers consommateurs et donc grand public). Cela contraint l’industrie pharmaceutique à repenser ses investissements promotionnels en dépassant la simple communication « produit » et en adoptant une réelle démarche de promotion de la santé80. En effet, La communication vers le grand public est le domaine qui a connu la plus forte croissance en termes d’investissements promotionnels de l’industrie pharmaceutique, passant de 15,2% des dépenses en 2008, à près de 24% en 2012, alors qu’elle n’en représentait que 8,7% en 200481. b) Communiquer différemment Le discours des laboratoires s’oriente ainsi de plus en plus vers la maladie et son environnement, et la promotion de la santé auprès du grand public devient un levier stratégique. L’industrie pharmaceutique veut désormais, à travers divers moyens de communication, mieux informer le grand public, approfondir son éducation, sa sensibilisation et sa responsabilisation en termes de santé. Cela se traduit par la mise en place de sites internet ou applications mobiles dédiés à des pathologies et axés sur la prévention, des journées de sensibilisation et d’information sur différentes maladies, des brochures sur le traitement ou la maladie dédiés spécifiquement au patient afin de l’aider à affronter sa maladie au quotidien, et bien évidemment de campagnes de prévention et sensibilisation (« disease awareness »). Cette communication grand public va permettre d’une part d’améliorer la prise en charge et la qualité de vie des patients (meilleure gestion des effets indésirables, meilleure connaissance et appréhension de la maladie, conseils pour affronter la maladie au quotidien…), de sensibiliser le grand public aux différentes maladies et à leurs symptômes, et d’augmenter leur demande pour tel ou tel médicament du laboratoire en rapport avec la pathologie communiquée. c) Associer professionnels de santé et associations de patients à la démarche Des professionnels de santé sont souvent associés aux différentes campagnes des laboratoires menées auprès du grand public. Cette collaboration garantit la portée du message que le laboratoire souhaite transmettre. En effet, les laboratoires envoient des milliers de mails aux principaux acteurs de santé Français pour recueillir leurs impressions sur telle ou telle campagne. De plus, toucher le grand public de manière plus ciblée implique le partenariat avec des associations de patients. Comme vu dans la partie 2, cette association permet à l’industrie pharmaceutique d’établir une relation avec des acteurs constituant des groupes de pression puissants sur les pouvoir publics. Cette collaboration permet aussi à l’industrie de se faire connaître de manière plus importante grâce aux campagnes établies par ces associations mais également d’améliorer leur expertise grâce aux qualifications et aux connaissances de ces associations en termes de pathologies et de traitements. Les laboratoires ont donc pris conscience, avec l’émergence des associations de patients, de l’importance d’investir dans ce secteur de santé. Les acteurs de l’industrie pharmaceutique ont par exemple créé des postes de chargé de relations avec les associations de patients. Les partenariats passés entre associations et laboratoires regroupent différentes actions: édition de brochures patients, réalisation d’études, aide logistique à l’organisation d’événements… Ces actions s’accompagnent souvent de financements annuels, dans des proportions variables, à hauteur d’environ 2 % du budget chez AIDES (Association de lutte contre le SIDA et les hépatites) par exemple, et de 40 % pour l’Association française des diabétiques (répartie entre plus de 20 laboratoires). d) Remplacer l’Etat avec des campagnes de santé publique Depuis quelques années, les Laboratoires Pharmaceutiques prennent le relais des institutions de santé, et mettent en place des campagnes de santé publique. Il est aujourd’hui parfaitement légitime d’accepter que les laboratoires pharmaceutiques soient considérés comme des acteurs de 102 santé publique. En effet, quand un laboratoire est leader dans une aire thérapeutique, communiquer sur cette pathologie qui est une cause identifiée de santé publique est tout à fait légitime de part son expertise. Les laboratoires n’hésitent donc pas à mettre en avant leur engagement et leur investissement dans les politiques de santé publique. Par exemple en 2005, 4 laboratoires pharmaceutiques internationaux (Altana Pharma, AstraZeneca France, Boehringer Ingelheim France et GSK) sponsorisaient une première nationale, dénommée « Opération Souffle ». Cette dernière a permis de sensibiliser l’ensemble de la population française et des professionnels de santé à la mesure du souffle avec l’aide de nombreuses associations de patients et sociétés savantes. Cette opération a été un réel succès, et a mis en évidence auprès des autorités de santé, la nécessité d’instaurer une mesure du souffle généralisée auprès de la population à risque, qui aurait un rôle de dépistage et sensibilisation aux dangers du tabac. Fort de ce premier constant, Le laboratoire GSK a ensuite lancé en octobre 2005, une seconde campagne déployée dans la France entière : « Capital Souffle, prenez votre souffle en main ». Cette campagne a reçu, comme la précédente, le soutien de la Direction Générale de la Santé, qui applaudit l’initiative du leader mondial de l’aire thérapeutique respiratoire. Sanofi Aventis a également lancé en Novembre 2004, avec l’AFD, une enquête nationale pour mieux connaître la qualité de vie des diabétiques sous le thème « retenez 7 et soyez en dessous… ». Nous pouvons également citer d’autres campagnes de sensibilisation comme la campagne web « Ils dévoilent leur recto » (www.leur-recto.fr) de l’AFA (Association François Au Petit) en partenariat avec le laboratoire Abbvie, visant à sensibiliser le grand public à la rectocolite hémorragique. La campagne « AVC vite le 15 », destinée à sensibiliser la population aux symptômes de l’AVC et à l’urgence d’appeler le 15, a été soutenue par le laboratoire Bayer. Grâce au clip réalisé, les appels au centre 15 dans la région de Nice auraient été multipliés par trois, et le taux de thrombolyse (dissolution des caillots) par deux. Grâce à ces opérations, L’Etat n’a plus besoin d’engager autant de campagnes de santé publique lourdes et coûteuses, financées par les fonds publics. De plus, L’Etat ne peut pas être présent sur tous les terrains dans le domaine de la prévention en santé, à cause de certaines restrictions budgétaires.