Le marché

Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Les différents types de marchés
Les différents types de marchés sont les suivants :
– le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents
– le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
– le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
– le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
– le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal
– La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :
PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
– marché générique : marché de la forme
– marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
– marché substituts : marché des produits biologiques
– marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000)
Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
• Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
• Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
• Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
• Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
– Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
• Produits secs (65 %) : 50 M d’E
• Produits frais (35 %) : 27.6 M d’E
* Ce découpage permet à l’entreprise :
– d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur lesquels elle intervient
– d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur l’autre
– d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.

Evaluation de la taille du marché d’une entreprise
– NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale.
– NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
– Le marché potentiel est estimé en tenant compte :
– de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
– des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents
* Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen d’étendre la part de marché.
Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les raisons d’abstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des CA d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.

……

Si le lien ne fonctionne pas correctement, veuillez nous contacter (mentionner le lien dans votre message)
Approche stratégique et opérationnelle (335.04 KB) (Cours PDF)