Marketing

NOTIONS DE MARCHE

Au départ un marché est constitué par l’ensemble des personnes théoriquement susceptibles d’acquérir un produit ou un service, mais sa taille réelle dépend de l’espace géographique considéré (territoire, région, ville…), du pouvoir d’achat, de la période de référence…
« Un marché est l’ensemble des opérations commerciales et financières concernant une catégorie de produit ou de service dans une zone géographique précise et pour une période donnée » (Marketing Management, Kotler & Dubois – 1989).
Un marché ne se définit pas donc dans l’abstrait mais toujours par rapport à un produit ou une classe de produit et pour un territoire géographiquement déterminé. On parlera du marché français de l’automobile, du marché des ordinateurs portables en Europe … On utilisera également pour parler du marché d’une unité de mesure propre au produit ou au service et exprimée en volume ou en valeur. On parlera alors :
• du tonnage que représente le marché du café en France en 1999,
• du nombre de milliards de francs que représente le marché de l’habillement en France en 2000,
• du nombre d’ordinateurs que représente le marché français pour les 10 ans à venir…
Le marché d’un produit ou d’un service se traduit donc par une quantité (un volume) ou par une valeur (des francs, des dollars…), à toujours une période de référence (1999, 2000…) et concerne un lieu géographique déterminé (ville, région, pays).

LA DEMANDE DU MARCHE

L’entreprise commence en général par étudier la demande du marché. La définition suivante illustre cette notion :
«La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un marketing donné » (Marketing Management : Kotler & Dubois – 1989).
Cette définition comporte huit éléments :
• le produit : pour mesurer la demande, il faut définir de façon précise la nature et la catégorie du produit,
• le volume total : on peut mesurer la demande d’un marché en unités, en valeur ou en volume relatif (2% du marché total de l’alimentation),
• l’achat : il est important de définir si le terme “acheté” correspond au volume commandé, expédié, payé, reçu ou consommé,
• la catégorie : on peut mesurer la demande pour l’ensemble du marché ou pour un segment particulier,
• la zone : la demande du marché doit être estimée par rapport à une zone géographique déterminée,
• la période : il faut toujours préciser la période de référence pendant laquelle la prévision est établie,
• l’environnement : la demande d’un marché subit l’influence d’un grand nombre de facteurs qui ne sont pas contrôlés par l’entreprise,
• le marketing : la demande est influencée par l’action marketing de l’entreprise et de la concurrence.
Dans la pratique on commence par étudier la résultante de la démarche c’est-à-dire le volume de consommation. Cependant la connaissance du volume de consommation n’est qu’un préalable. Elle est très insuffisante pour orienter un choix stratégique et mener une action commerciale. Il est donc nécessaire de recueillir toutes les informations concernant les consommateurs qui composent le marché, l’offre et l’environnement.

LES POPULATIONS QUI COMPOSENT LE MARCHE

La population composant le marché d’un produit ou d’un service peut être divisée en trois parties :
• les non consommateurs absolus,
• les non consommateurs relatifs,
• les consommateurs possédant le produit.
Les non consommateurs absolus (NCA)
C’est la partie de la population totale qui ne peut pas consommer le produit pour des raisons matérielles, physiques (âge, sexe..) ou morales (interdit religieux). Cette population évolue dans le temps. Par exemple, un jeune de moins de 18 ans est considéré comme un non consommateur absolu pour le marché de l’automobile. Par contre, dès dix-huit ans il sera considéré comme un non consommateur relatif.
Les non consommateurs relatifs (NCR)
C’est la partie de la population qui ne consomme pas le produit mais qui est susceptible de le faire. Les raisons de cette non consommation peuvent être nombreuses (méconnaissance du produit, insuffisance des revenus, ne ressent pas le besoin d’acheter ce produit pour le moment…). Chaque année une partie de cette population achète le produit et passe dans la catégorie des consommateurs possédant le produit. Si nous reprenons notre exemple, le jeune de dix-huit ans sera un non consommateur relatif tant qu’il n’aura pas passé le permis de conduire et tant qu’il n’aura pas d’économie suffisante pour acheter une voiture. Cette partie de la population du marché est la cible privilégiée des entreprises. Une bonne politique de communication, de distribution du produit ou une opération promotionnelle peuvent faire passer le consommateur de cette catégorie dans celle des clients de l’entreprise.
Les consommateurs possédant le produit (CPP)
Il s’agit de la partie de la population qui possède le produit. Chaque année une partie de cette population renouvelle son achat. Il faut, en fait, distinguer deux types de rachat possible :
• les biens durables,
• les biens non durables
les biens durables : il s’agit de produits (ou de services) qui sont censés servir sur une longue période comme par exemple une automobile. Le rachat du produit sera déclenché par la vieillesse (obsolescence) du produit, la nécessité de changer ou le désir de racheter autre chose (changer de marque, de puissance, de confort…).
les biens non durables : par opposition aux biens durables, ce sont des produits qui se consomment rapidement et dont le renouvellement se fait fréquemment comme par exemple le dentifrice, le savon….
En général le prix des biens durables est plus élevé que celui des biens non durables. On considère également deux types de demande dans les biens durables :
• la demande de premier équipement (le produit est acheté pour la première fois)
• la demande de remplacement ou de renouvellement (le produit est remplacé à cause de l’usure…)

LE MARCHE THEORIQUE

Le marché théorique est égal à l’ensemble de la population totale de l’aire géographique étudié diminué des non consommateurs absolus. Le marché théorique d’un produit ou d’un service est donc égal aux non consommateurs relatifs (tous susceptibles d’acheter le produit) et aux consommateurs possédant déjà le produit (tous susceptibles de racheter le produit).
C’est en quelque sorte le plus haut niveau de demande possible. Il représente dans l’absolu le montant total des achats susceptibles d’être effectués.
Exemple : le marché théorique du marché de l’automobile est égal à l’ensemble de la population française diminuée de la population âgée de moins de dix-huit ans, qui représente pour l’instant, des non consommateurs absolus.
les biens durables : il s’agit de produits (ou de services) qui sont censés servir sur une longue période comme par exemple une automobile. Le rachat du produit sera déclenché par la vieillesse (obsolescence) du produit, la nécessité de changer ou le désir de racheter autre chose (changer de marque, de puissance, de confort…).
les biens non durables : par opposition aux biens durables, ce sont des produits qui se consomment rapidement et dont le renouvellement se fait fréquemment comme par exemple le dentifrice, le savon….
En général le prix des biens durables est plus élevé que celui des biens non durables. On considère également deux types de demande dans les biens durables :
• la demande de premier équipement (le produit est acheté pour la première fois)
• la demande de remplacement ou de renouvellement (le produit est remplacé à cause de l’usure…)

LE MARCHE THEORIQUE

Le marché théorique est égal à l’ensemble de la population totale de l’aire géographique étudié diminué des non consommateurs absolus. Le marché théorique d’un produit ou d’un service est donc égal aux non consommateurs relatifs (tous susceptibles d’acheter le produit) et aux consommateurs possédant déjà le produit (tous susceptibles de racheter le produit).
C’est en quelque sorte le plus haut niveau de demande possible. Il représente dans l’absolu le montant total des achats susceptibles d’être effectués.
Exemple : le marché théorique du marché de l’automobile est égal à l’ensemble de la population française diminuée de la population âgée de moins de dix-huit ans, qui représente pour l’instant, des non consommateurs absolus.
Le marché total est le marché de référence qui permet de calculer la part de marché de l’entreprise et des concurrents.

LE MARCHE POTENTIEL

Deux paramètres permettent d’évaluer le potentiel d’un marché :
• le taux d’équipement,
• le taux de renouvellement.
Le taux d’équipement : le taux d’équipement mesure la part des consommateurs ou des entreprises qui possède le produit. Un taux d’équipement élevé signifiera que le marché de premier équipement est pratiquement saturé et que l’essentiel des ventes seront des achats de renouvellement. Par exemple, il est important pour un fabricant de machines à laver de savoir que 90 % des ménages français sont équipés, c’est-à-dire possèdent une machine à laver et que dorénavant l’essentiel des ventes se situe sur le renouvellement (ou deuxième équipement).
Le taux de renouvellement : le taux de renouvellement mesure la part des consommateurs ou des entreprises possédant déjà le produit et qui renouvellent leur achat. Si nous reprenons l’exemple précédent, il est intéressant pour le fabricant de machines à laver de connaître le pourcentage de consommateurs possédant le produit qui renouvelleront leur achat.
La formule suivante permet d’apprécier le potentiel d’un marché :
POTENTIEL = 100 – % du taux d’équipement + % des ménages équipés x taux de renouvellement
Le marché potentiel exprime en fait la part des non consommateurs relatifs qui ne possèdent pas encore le produit (100 – % taux d’équipement) et la part du marché de renouvellement (% des ménages équipés x taux de renouvellement) par rapport au marché théorique.
Il consiste donc à mesurer pour un produit de consommation la quantité totale susceptible d’être achetée. S’il est relativement facile de mesurer le potentiel d’un marché à fort taux de pénétration (puisque l’on connaît en principe la majorité des acheteurs), il est en revanche plus difficile de cerner le potentiel du marché d’un produit nouveau ou en début de son cycle de vie.
Le potentiel de vente : le potentiel de vente de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que son effort marketing s’accroît par rapport à la concurrence. La limite du potentiel des ventes de l’entreprise est le potentiel du marché lui-même. Les 2 potentiels sont égaux lorsque l’entreprise a 100% du marché (monopole). En général le potentiel des ventes de l’entreprise se situe à un niveau inférieur, même lorsque les dépenses marketing sont largement supérieures à celles des concurrents.
«La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan d’action marketing donné et à des conditions d’environnement marketing supposées » (Marketing Management : Kotler & Dubois – 1989).

Approche d’un marché par l’offre

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marque.
Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.
Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.
Selon le niveau de concurrence :
Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse un grand nombre d’acheteurs.
Concurrence directe et indirecte
La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits substituables.
La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires (les conserves…) de grande consommation.
La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.
Typologie d’agent d’influence
Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les acheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.
Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une influence sur la position d’achat des individus : l’entourage, les leaders d’opinion, les médias et les associations.
Exemple : le marché de chaussures de basket.
• Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.
• Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.
• Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.
Acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.
Prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus du groupe.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.
Les leaders d’opinions : sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes.
Médias : télévision, presse, radio informent le public.
Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.
Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.

LA CROISSANCE DU MARCHE

La croissance du marché se mesure à travers 2 paramètres :
• l’accroissement ou la diminution du taux d’équipement,
• l’accroissement ou la diminution du taux de renouvellement.
L’accroissement ou la diminution du taux d’équipement : ce paramètre mesure, sur une période donnée, la différence du taux d’équipement des non-consommateurs relatifs. Il exprime donc l’augmentation ou la diminution du nombre de non-consommateurs relatifs qui s’équipent. On appelle également ce paramètre « taux de pénétration » du produit. Son évolution est un indicateur de la rapidité de la diffusion de l’innovation.
L’accroissement ou la diminution du taux de renouvellement : ce paramètre mesure sur une période donnée la différence du taux de renouvellement des consommateurs possédant déjà le produit. Il mesure donc l’augmentation ou la diminution des consommateurs possédant le produit et qui sur une période donnée renouvellent leur achat.

1 – Introduction 
2 – Notions de marché
3 – La segmentation
4 – Le comportement du consommateur
5 – La concurrence
6 – L’environnement
7 – Le produit
8 – Le prix
9 – La communication
10 – La force de vente
11 – La distribution
12 – Le plan marketing
Glossaire 
Bibliographie