EVALUATION DES CRITERES D’ACHAT PAR LA MENAGERE
SENEGALAISE

APPROCHE INDIVIDUELLE DE LA DECISION ET NOTION D’ATTITUDE

L’APPORT DE LA PSYCHOLOGIE DANS L’ETUDE DE LA DECISION

Les travaux sur les attitudes constituent depuis plus de cinquante ans un des thèmes les plus abordés dans la littérature psychosociale et marketing. Plusieurs psychosociologues, tels que Allport, Thomas et Znaniecki (Murchinson, 1935) 30 l’ont érigée en concept carrefour dans leur discipline. Le concept d’attitude est l’un des éléments fondamentaux de la compréhension du processus de décision de l’individu (Clerfeuille, 1999). En Marketing, le concept d’attitude est considéré par la majorité des modèles d’analyse (Filser, 1999) comme le meilleur prédicteur du comportement du consommateur. La prise en compte des capacités individuelles dans la décision a suivi une évolution à travers les sciences sociales. L’économie sous son aspect «restrictif» a toujours été considérée comme une théorie capable de rendre compte des «faits» sans pour autant en fournir une explication véritable (Graby, 1974). En effet si la psychologie cherche à atteindre l’individu, à différencier les biens et les individus, l’analyse économique explique l’objet d’achat et traite de phénomènes communs. Les économistes furent les premiers qui prouvèrent qu’avec l’avènement de la société dite de «consommation de masse» (Katona, 1966), on ne pouvait plus ignorer les consommateurs, mais qu’il fallait au contraire les prendre en considération différemment, cela à cause de trois phénomènes nouveaux : – l’abondance de consommateurs ; – leur pouvoir d’achat ; – l’importance de leur psychologie. Cette prise en compte des variables psychologiques amène certains économistes comme Katona (1969) à créer ce qu’ils appellent la psycho-économique, stipulant que «l’étude des faits économiques doit être complétée par une étude des comportements des êtres dont les faits précédent….. L’accès à leur motivation et à 31 leurs attentes exige une méthodologie particulière à la psycho- économie et présente un apport capital à l’intelligence des phénomènes économiques» (Saporta, 1970, p.63). 

La place de la psychologie dans le comportement de l’acheteur

La fonction de production et la fonction financière ont longtemps été à la base des rapports économiques. L’optique de toute organisation à but lucratif était de produire et de chercher les fonds nécessaires pour le financement de cette activité de production. Il faut attendre l’ère de «la consommation de masse » pour voir l’émergence et le renforcement d’une fonction commerciale. Avec l’élargissement et la diversification des marchés, on a assisté à une évolution du pouvoir des acheteurs et les entreprises eurent une orientation plus commerciale tournée vers la vente. L’augmentation croissante des marchés supposait une organisation matérielle de la distribution des produits, d’où la nécessité de connaître en profondeur les marchés auxquels les produits étaient destinés. Cette connaissance a été facilitée par les études d’opinion qui dès les années vingt favorisèrent l’émergence des études de marché qui en sont les bases naturelles. Stoetzel (1943) affirme que «c’est dans le domaine de la psychologie sociale que les applications à l’étude des opinions ont trouvé jusqu’à présent leur plus grand développement…. ».La citation de Stoetzel (1943) a été reprise par Saporta (1970) dans son article « Principaux éléments d’une approche interdisciplinaire des comportements d’achats publié dans les cahiers de l’ADETEM, n°36, p.60 32 On doit noter les applications commerciales qui en découlent du fait de l’énorme expansion qui s’est produite depuis une vingtaine d’années à partir du moment où on s’est aperçu que le problème de la vente ou de la publicité ne consiste pas à chercher à en imposer au public, mais à connaître ses goûts, ses habitudes, ses besoins et à lui donner satisfaction. Au début, ces études furent descriptives, elles cherchaient à appréhender le phénomène à partir des faits «purs» ou «objectifs». Elles ne tardèrent pas à déceler des différences entre les résultats des études et la réalité sur le terrain. Ce qui montre l’importance croissante des facteurs psychologiques. Ainsi, aux études de marché désormais classiques, allaient s’ajouter les études de motivation. Ces dernières viennent renforcer les premières qui elles complètent. Chacune gardant son autonomie par ses buts et ses méthodes. Les praticiens du marketing ont eu une certaine méfiance quant à «l’intrusion» de la psychologie dans leur domaine. Ce qui fait que les études de motivation n’ont connu leur développement dans la discipline marketing que dans les années cinquante, selon Graby (1974). Le marketing, contrairement à la psychologie économique de Katona (1969) trouve ses origines dans l’abondance, le pouvoir, l’importance de la psychologie des acheteurs. Actuellement, la prise en compte de la disposition à acheter comme l’a toujours fait le marketing, devient primordiale et tend à prendre le pas sur la capacité à acheter, jusqu’alors considérée par les économistes. En effet, si la science économique a pu durant un certain temps se passer de la psychologie, le marketing de par sa nature même, l’a toujours considérée comme une partie 33 intégrante de son domaine. Cette intégration a bénéficié de tous les raffinements que pouvaient leur apporter d’autres sciences telles que les statistiques, les mathématiques, l’anthropologie, la sociologie, l’économie etc. En fait, le regard particulier accordé aux études de motivation est une illustration de l’intérêt que les praticiens du marketing portent aux variables psychologiques. 

La motivation, une variable intermédiaire dans la décision

La prise de décision passe nécessairement par une motivation de la personne et une formation d’une attitude favorable ou défavorable à l’égard du bien. En effet, l’opinion générale a toujours assimilé l’étude de motivation à une étude fondée sur la découverte de tous les symboles que pourrait recourir un acte d’achat. En somme, pour beaucoup, les études de motivation cherchent à connaître et comprendre les fonds de l’inconscient humain, ce qui revient à associer les études de motivation aux études de psychanalyse. En fait, même si les études de motivation utilisent des techniques23 de la psychanalyse, on ne peut pas affirmer qu’elles font partie de la psychanalyse proprement dite. En réalité, la motivation est selon G. Serraf (1964) : «un état de tension qui met en mouvement l’organisme jusqu’à ce qu’il ait réduit la tension et retrouvé son équilibre » 24. Les études de motivation cherchent à expliquer et à comprendre tout ce qui met l’organisme en mouvement voire aider à le prédire. 23 Citons quelques unes des techniques utilisées dans les études de motivation : l’entretien non directif ou semi-directif, la technique de la libre association d’idées, la réunion de groupe, les interviews en profondeur, les test projectifs. 24 La citation de Serraf (1963) a été reprise par Saporta (1970) dans le même article p. 61,op. cit. 34 Elles sont dictées par l’incompréhension du véritable rôle qui leur est assigné et des limites de la motivation elle même.

Les limites de la variable motivation

La première limite est liée à la compréhension qu’ont les praticiens du marketing des études de motivation. Ils ont tendance à vouloir se comporter comme des psychologues dans leur démarche alors que les études de motivations sont différentes de la psychologie pure. La deuxième limite est la mauvaise utilisation qui peut être faite d’une étude même bien menée. Les termes souvent utilisés dans l’analyse freudienne ne sont pas toujours bien maîtrisés pour permettre une meilleure orientation des résultats. Cette dernière limite est liée à la nature même des études qui empêchent leur développement dans le domaine de la publicité et du marketing. Selon Krief (1970), l’étude de motivation n’est riche et instructive qu’au niveau individuel. En effet, elle utilise une approche empruntée à la psychologie individuelle en s’adressant à des individus pour le recueil d’informations avec des méthodes d’interviews largement empruntées à la psychologie clinique. Ce qui fait que lorsqu’elle tente de faire ressortir les motifs communs à un groupe à partir d’études menées sur un certain nombre d’individus, les enseignements s’appauvrissent. Palmade (1971), précise «qu’une telle approche peut subordonner le passage à la dimension du groupe à l’existence d’un fonds 35 commun d’attitudes inconscientes à l’intérieur de ce groupe »25. D’après la définition de Palmade (1971), la motivation apparaît à un moment, et sa présence chez l’individu ne dure que pendant le temps nécessaire pour satisfaire le besoin correspondant à cette motivation. Ainsi la force de la motivation trouve sa concrétisation dans l’action. 

LES THEORIES SUR LA FORMATION DES ATTITUDES

A la suite de l’échec de l’explication du comportement à partir des motivations, la variable attitude a fait son entrée dans la littérature marketing. La structure théorique du concept d’attitude a fait l’objet de justification par deux courants de recherche principalement. Le premier prône une prépondérance des aspects cognitifs dans la prise de décision du consommateur (Howard, 1989 ; Fishbein et Ajzen, 1974). Le second courant met au premier plan les théories des états affectifs (Derbaix, 1975; Zajonc et Markus, 1982) qui montrent que la dimension affective participe à la formation des attitudes. Cette nouvelle approche théorique a un fort pouvoir explicatif du comportement d’achat (Holbrook et al, 1984 ; Havlena et Holbrook, 1986; Holbrook et Batra, 1990; Olney et al, 1995). La notion d’attitude est aujourd’hui au centre des recherches en comportement d’achat, il est donc important de parler de l’évolution de ce concept dans la littérature. Et pour apporter notre contribution à la recherche sur les attitudes nous commençons par une clarification du concept et de sa structure. 25 Cette définition de Palmade (1971) a été citée par Graby (1974) dans sa thèse de doctorat de 3éme cycle portant sur le thème « Les attitudes des consommateurs, leurs relations avec les comportements » Université Paris IX Dauphine, p.16

Définitions et conception de l’attitude

Le concept d’attitude a fait l’objet de nombreuses études, il en résulte de multiples définitions. D’après Larousse (2004), le terme attitude est utilisé pour désigner « une manière de se tenir, une position du corps, ou une disposition profonde et d’intensité variable à produire un comportement ». Le mot vient du latin « aptitudo », ce qui créé une analogie avec la notion d’aptitude, c’est-à-dire la disposition d’agir. On retrouve cette idée dans l’emploi du terme en psychologie sociale « Le terme attitude est employé pour désigner un état mental prédisposant à agir d’une certaine manière, lorsque la situation implique la présence réelle ou symbolique de l’objet d’attitude » (Thomas, Alaphilippe, 1993, p.32). Pour ces auteurs « l’attitude est une prédisposition à agir dans un certains sens ». De nombreuses définitions sont données du concept, mais nous ne citerons que quelques unes. Selon G. Allport (1935) : « Une attitude représente un état mental et neuropsychologique de préparation à répondre organisé à la suite de l’expérience et qui exerce une influence directrice et dynamique sur la réponse de l’individu à tous les objets et à toutes les situations qui s’y rapportent »26 . – Outre le rôle de l’attitude sur la prédisposition à agir, certains auteurs (Krech et Crutchfield, 1948 ; Stoetzel, 1943 ; Katz et Stotland, 1959) définissent l’attitude comme la manière dont une personne se situe par rapport à un objet exerçant une 26 Cette définition de Allport (1935) a été reprise par Vallerand (1994) dans son ouvrage « Les fondements de la psychologie sociale, p.12 37 influence sur le comportement. Selon ces auteurs, « l’attitude consiste en une position (plus ou moins cristallisée), d’un agent (individuel ou collectif) envers un objet (personne, groupe, situation, valeur). L’attitude s’exprime plus ou moins ouvertement à travers divers symptômes ou indicateurs (parole, ton, geste, actes, choix ou à leur absence). Elle exerce une fonction à la fois cognitive, énergétique et régulatrice sur les conduites qu’elle sous–tend »27. Pour ces auteurs, les attitudes sont acquises et non innées, elles sont plus ou moins durables et susceptibles de changement sous l’effet d’influences extérieures. D’autres auteurs comme Mead (1964) mettent l’accent sur l’aspect social des attitudes. Selon Mead, « les attitudes permettent la vie sociale ». Il les définit comme « un ensemble organisé de réponses et donc lié à celui de rôle ». Il met l’accent sur « l’aspect de communication de l’attitude ». Les individus intériorisent les attitudes des autres par suite d’une disposition naturelle à prendre le rôle d’autrui. Il ressort de ces différentes définitions l’idée que l’attitude est un état de préparation ou de prédisposition même si parfois sa nature n’est pas précisée. En marketing, le terme n’est pas utilisé de façon différente puisqu’on y définit l’attitude vis-à-vis d’un produit ou d’une marque comme « une prédisposition à évaluer d’une certaine manière ce produit ou cette marque » (Hoch, 1984, p.43).