FORMATION DE L’ENGAGEMENT

Nous examinerons dans ce chapitre la manière dont se forme l’engagement. Cette étude se fera en deux parties. Nous tenterons tout d’abord de déterminer si la formation de l’engagement est la même quel que soit le produit, ou si, au contraire, l’engagement se développe différemment selon les caractéristiques de la catégorie de produits. Pour ce faire, nous étudierons la relation entre l’engagement et un certain nombre d’attitudes envers la catégorie de produits. Ces analyses seront présentées dans le premier paragraphe de ce chapitre. Dans un second temps, nous nous pencherons sur le processus de formation de l’engagement. La revue de la littérature a suggéré un modèle explicatif qui fait intervenir trois attitudes envers la marque, l’attachement, la satisfaction et la confiance. Le but de nos analyses sera d’abord de valider empiriquement ce modèle. Nous tenterons ensuite d’améliorer ce modèle, en tenant compte du rôle des attitudes envers la catégorie ou en étudiant d’autres attitudes envers la marque. X.1 : Evolution de l’engagement et des attitudes envers la catégorie Ce premier paragraphe est consacré à l’étude des relations entre l’engagement et les attitudes envers la catégorie de produits. La revue de la littérature mentionne fréquemment plusieurs attitudes qui semblent accompagner l’engagement. Il s’agit de la sensibilité à la marque, la perception de différences entre les marques, ainsi que de deux facettes de l’implication ayant trait au risque (évaluation des conséquences de l’erreur et probabilité d’une erreur).

D’autres attitudes, au contraire, semblent présenter un développement indépendant de celui de l’engagement : la valeur de signe de la catégorie, l’intérêt qu’elle présente aux yeux du consommateur et le plaisir associé au produit. Comme nous l’avons souligné dans le premier chapitre, les construits étudiés se situent à des niveaux différents ; les attitudes envers la catégorie s’observent toutes marques confondues alors que l’engagement est spécifique à une marque donnée. Le but des analyses statistiques ne sera pas de se prononcer sur des relations de causalités, mais simplement d’examiner si ces attitudes présentent des évolutions simultanées. Nous testerons donc les hypothèses suivantes : Ces deux premières questions se résolvent très facilement. Nous avons testé en priorité l’hypothèse d’une relation linéaire entre les attitudes et avons simplement calculé les corrélations linéaires. Afin de déterminer si la relation linéaire était celle qui décrivait le mieux le phénomène, nous avons ensuite procédé à des comparaisons avec d’autres types de relation (relation logarithmique et relation parabolique86). Cela nous a permis de répondre à la troisième question. Les tests ont tout d’abord été menées sur l’échantillon total, puis reconduits sur chacun des sous-échantillons, afin de vérifier de la stabilité des résultats.

Evolution de la sensibilité à la marque

L’engagement semble entretenir des relations étroites avec la sensibilité à la marque. Un consommateur insensible à la marque ne tient pas compte de la marque lors de son choix et il ne peut donc y avoir de volonté de poursuivre la relation avec la marque… Afin de tester cette hypothèse, nous avons analysé la corrélation entre les deux construits : le lien entre les deux attitudes est fort87. Cette tendance s’observe sur chacune des deux catégories de produits. Le recodage des données pour essayer d’identifier une relation non-linéaire entre les deux construits (échelle logarithmique, échelle mesurant l’inverse de la sensibilité) n’a pas abouti à des résultats plus convaincants. Nous accepterons donc l’hypothèse d’une relation linéaire entre les construits : une augmentation de la sensibilité à la marque s’accompagne d’une augmentation de l’engagement envers la marque choisie.

Comme pour la sensibilité à la marque, nous avions émis l’hypothèse que la différence que perçoit un consommateur entre les marques d’une même catégorie de produits évolue demanière simultanée à l’engagement. Un consommateur pour qui toutes les marques se ressemblent n’aurait aucune raison de privilégier l’une par rapport à l’autre, encore moins de répéter ce choix. Nous avons utilisé plusieurs types de mesures pour quantifier les différences perçues : Le principal outil de mesure est une échelle multi items, dont les propriétés ont été présentées dans la partie précédente. Cette échelle nous donne une synthèse des différences ressenties par le consommateur, sans que ne soient précisés les attributs qui sont pris en compte. Nous avons également essayé de tenir compte des recommandations de Mittal, Ratchford et Prabhkar (1990), qui conseillent de différencier les caractéristiques fonctionnelles et expressives des marques. Cette approche supposait toutefois d’inclure des échelles supplémentaires dans un questionnaire, déjà trop long et fastidieux. Nous avons donc essayé de contourner cette difficulté en utilisant des mesures mono items mesurant chacune une facette des différences perçues : qualité, image, prix, performances et aspect/présentation des marques. Nous sommes conscient qu’il est impossible de présenter des indicateurs de qualité de ces mesures, ni d’en assurer la validité.