Image du pays d’origine et intention d’achat de la farine de maïs RWANDAISE

Comprendre le concept de l’image du pays d’origine

Pour mieux appréhender le concept de l’image du pays d’origine, nous allons tout d’abord commencer par le définir à travers une mobilisation de la littérature sur l’évolution de ce concept tout en retraçant les grandes périodes y relatives. Malgré cette évolution de la littérature, quelques critères sont encore soulevés. Enfin, nous montrerons les grands modèles mobilisés pour appréhender « l’effet du pays d’origine » du produit ou de la marque. 

Retour sur le parcours évolutif du concept de l’image du pays d’origine

Le concept de l’image du pays d’origine a été étudié sur différentes périodes selon l’évolution de certains courants de recherches. Cependant avant de montrer cette évolution il est important de le comprendre en donnant ses différentes définitions.

Définition de l’image du pays d’origine

Le concept du pays d’origine connait une évolution très lointaine; il a été pour la première fois utilisée par Schooler en 1965. La contribution de Schooler était plus focalisée sur la vérification empirique de l’effet du pays d’origine, alors que la littérature nous montre que Ditchter (1962) fut normalement le premier à manipuler le concept du pays d’origine, sauf que lui, il est resté plus théorique (Velegh et Steenkamp,1999). L’effet de l’image du pays d’origine sur les évaluations et l’intention d’achat de produit étranger a fait, depuis longtemps une preuve de démonstration, toutefois la définition du concept « image du pays d’origine » continue à faire l’objet d’une discussion considérable. C’est pourquoi, nous allons dans cette sous-section essayer de relever les différentes définitions évoquées dans la littérature. Au concept pays d’origine s’ajoute « image », ce qui lui donne le sens de la perception qu’ont les individus des objets et événements qui les entourent (Papadopoulos et Heslop, 1993). En interprétant l’image dans un contexte marketing, nous pouvons dire que l’image est constituée d’une variété de jugements qui gravitent autour des caractéristiques intrinsèques d’un produit. Cette définition donne aussi le poids qu’une image peut avoir dans une influence, le pouvoir de stimuler le consommateur dans son processus décisionnel. 20 Nagashima(1970) définit l’image du pays d’origine comme étant l’image, la réputation, le stéréotype que les gestionnaires et les consommateurs attachent aux produits selon leurs origines. Cette image est créée par plusieurs variables, notamment le produit spécifique, les caractéristiques nationales et économiques, l’histoire et les traditions. Pour Roth et Romeo (1992), l’image du pays d’origine se définit comme « la perception générale que se font les consommateurs des produits d’un pays particulier, basée sur leurs perceptions antérieures de la production et des forces et faiblesses marketing de ce pays ». Godey et al. (2012) ont défini l’image du pays d’origine comme la représentation, la réputation ou les stéréotypes d’un pays spécifique que les consommateurs associent à ses des produits. Said et al. (2011) ont examiné l’image COO à trois niveaux: image globale du pays, image globale du pays du produit et pays du produit spécifique image, où: 1- L’image globale du pays a été définie comme la perception générale des produits par les consommateurs originaires d’un pays particulier. 2- L’image globale du produit correspond à l’ensemble de la «sensation» cognitive associée à la qualité globale perçue des produits originaires d’un pays donné. 3- Enfin, l’image spécifique du pays du produit correspond à la perception de la compétence et réputation dans une catégorie de produit spécifique. Quant à Martin et Eroglu (1993) l’image du pays d’origine se définit comme « l’ensemble des croyances descriptives, différentielles et informationnelles qu’un individu peut avoir vis-à-vis d’un pays donné ». Ces différentes définitions nous montrent que l’image du pays d’origine est un facteur important pour la perception et l’évaluation du produit. Toutefois elle reste un concept très complexe : d’où un regroupement conduisant à la décomposition simplifiée du concept en, d’une part, le pays de design ou de conception, et, d’autre part, pays d’assemblage ou pays de fabrication (Ahmed et D’Astous, 1996 ; Chao, 1998; Insch et McBride, 1998; Ahmed et d’Astous, 2015). C’est ainsi que plusieurs auteurs ont étudié ce concept sous plusieurs appellations ( cfr Tableau n°1-1).  Tableau 1-1: Différentes appellations du concept de l’image du pays d’origine Auteurs Concept Signification Explication Nebenzahl et al. ( 1997) HC Home Country Le pays d’origine du consommateur : le pays où le consommateur habite OC Origin Country Le pays d’origine du produit : le pays qui est considéré par le consommateur comme le pays d’origine d’un certain produit et d’une certaine marque. Ex : Même si des produits de Général Electric sont fabriqués hors des USA, beaucoup de consommateurs pensent que GE est une marque américaine MC Made – in country Le Pays de fabrication : le Pays qui apparait sur l’étiquette de « made-in ». normalement le pays où la fabrication finale a lieu DC Designed in country Le pays de conception : le pays où les parties majeures ou bien le produit fini sont conçus. Samiee ( 1994) CO Country of origin Le pays d’origine d’une société COM Country of manufacture Le pays d’origine de l’emplacement de la fabrication ou de l’assemblage d’un produit Chao (1993) COA Country of assembly Le pays de l’assemblage COD Country of design Le Pays de conception Insch et MC Bride ( 2004) COA Country of assembly Le pays d’assemblage COD Country of design Le pays de la conception COP Country of parts Le pays des pièces Source: Adapté de Shahzad, 2014

Les grandes phases de l’évolution du concept du pays d’origine

Prémisses de la recherche sur l’effet du « pays d’origine » : Uni attribut Au cours de cette période, les recherches sur les pays d’origine ne sont qu’à leur début. Schooler (1965) a été le premier à mettre en évidence l’effet du pays d’origine en travaillant sur les jus de fruits. L’auteur proposait ainsi à un échelon composé d’étudiants guatémaltèques d’évaluer les jus de fruits pour lesquels les pays d’origine indiqués étaient différents (Salvador, Costa Rica, Mexique et Guatemala). On s’est rendu compte que les évaluations des répondants, qui portaient sur des étudiants guatémaltèques ont moins évalué les produits provenant du Salvador ou du Costa Rica comparativement aux produits du Mexique ou du Guatemala. Dans sa conclusion, Schooler (1965) a indiqué que, probablement, les étudiants, lors de leurs évaluations, avaient « les attitudes négatives générales envers le peuple du Salvador et du Costa Rica », autrement dit, ils étaient influencés par les stéréotypes à l’égard de ces pays. Un an plus tard, Reierson(1966) a réalisé une enquête auprès des étudiants américains en les questionnant par rapport à la qualité des produits originaires des pays différents. Sa conclusion rejoint celle de Schooler : dans leurs évaluations des produits étrangers les consommateurs américains font appel à des stéréotypes- pays. Il faudra attendre 1968 pour assister à une première quasi- expérimentation censée mettre en évidence l’effet « pays d’origine ». Il s’agit du travail de Schooler et Wildt (1968) dans lequel les auteurs proposaient d’évaluer deux verres identiques : le premier comportant la mention « Made in USA » et le second « Made in Japan ». Et les auteurs conclurent que comme les produits étaient identiques, les différences en termes d’évaluation étaient dues à des préjugés à l’égard du pays de fabrication de ces produits. Les auteurs parlent de « biais » induit par le pays d’origine. A cette époque, d’autres recherches voient le jour comme celles de Nagashima (1970,1977). Les travaux de cet auteur font encore aujourd’hui référence, grâce notamment à l’échelle de mesure de l’image du pays d’origine d’un produit en vingt items et cinq dimensions : le prix et la valeur, le service et l’ingénierie, la publicité et la réputation, le design et style et le profil du consommateur. Nagashima a conduit deux études à 8 ans d’intervalle ( en 1967 et 1975) auprès d’hommes d’affaires japonais et américains qu’il a questionnés à propos des produits fabriqués aux USA, en Angleterre, en Allemagne, en France et au Japon. Ces deux études ont apporté une 23 dimension longitudinale aux recherches sur l’effet du « pays d’origine ». On a pu notamment constater l’amélioration de l’image du pays d’origine des produits français auprès des hommes d’affaires japonais qu’ils associaient, plus que jamais, à des produits « beaux uniques, chers et luxueux » (Nagashima, 1977). Toutes les études citées plus haut sont des études uni- attributs où l’on ne prend en compte que le pays d’origine des produits dans le cadre des évaluations, ce qui conduit inévitablement à la surestimation de l’effet « pays d’origine ». Au cours de la prochaine période, on s’accordera pour dire que les consommateurs ne prennent pas en compte, au moment de leurs évaluations, le seul pays d’origine, d’autres variables entrent en ligne de compte. b) Début des recherches multi-attributs La deuxième période qui marque, selon Usinier (2005), le cours des recherches sur l’effet « pays d’origine » est celle de Bilkey et Nes (1982) qui réalise la première revue de la littérature sur le sujet, depuis le travail de Schooler et Wildt (1968). Ils notent l’existence d’un effet significatif du pays d’origine sur l’évaluation en général (Gaedeke, 1973) et les différentes classes des produits (Reierson,1966, Nagashima,1977). De même, il ressort des recherches d’avant 1980 une différence dans les évaluations des produits provenant des pays industrialisés et ceux de pays en voie de développement (Nagashima, 1970, 1977). Or, Bilkey et Nes (1982) se sont révélés extrêmement critiques par rapport à la portée des résultats dans les études originelles citées : en effet, l’attribut « pays d’origine » était toujours considéré de façon isolée, comme s’il était seul à influencer les évaluations des consommateurs. Cette situation tendait à surestimer l’influence du pays d’origine sur les évaluations : en l’absence d’autres informations sur les attributs du produit, les consommateurs se sentaient « obligés » d’utiliser le seul attribut disponible, à savoir le « pays d’origine ». Ceci est particulièrement vrai lorsque les consommateurs ne sont pas familiers avec le produit (Erickson et al., 1984). Bilkey et Nes (1982) insistent sur le fait que d’autres attributs doivent également entrer en ligne de compte : les indices intrinsèques et les indices extrinsèques. Les indices intrinsèques incluent les caractéristiques physiques du produit, emballage, bénéfice fonctionnel, goût, taille, forme, style, qualité, performance; tandis que les indices extrinsèques incluent le nom de marque, la réputation du détaillant, le pays d’origine des produits, etc. Les indices extrinsèques peuvent être 24 manœuvrés sans changer physiquement les produits (Liefeld, 1993; Verleegh et Steenkamp, 1999; Chattalas et. al., 2008; Saeed et al, 2013).