La mise au travail des ambassadeurs un service client avant-vente gratuit et efficace

« Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d’individus à individus, plus intelligents par conséquent et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance. »62 Aujourd’hui avec Internet, le recrutement passe par la conversation personnalisée. Le principe de conversation implique deux acteurs : l’entreprise et le consommateur. Il se trouve que pour avoir une conversation personnalisée avec chaque consommateur, l’entreprise a deux options : – la première est de renforcer son équipe de relations clients, ce qui représente un coût important. – la deuxième, est de mettre en place des chatbots (p 48) pour traiter les demandes les plus basiques et courantes, et ainsi soulager le service relations clients. Qu’est-ce qu’un chatbot ? C’est l’association de « chat » qui signifie discussion en ligne en anglais et « bot » comme robot en anglais. Un chatbot est un « agent conversationnel », c’est à dire un logiciel programmé pour simuler une conversation en langage naturel. Il est donc désormais possible de tchater avec un robot sur Facebook Messenger afin de résoudre un problème ou faire une commande en ligne. Cette technologie permet aux marques de répondre à de nombreux clients en même temps, et de maintenir une très grande réactivité, mais elle ne permet pas de résoudre des problèmes complexes. Mais cette deuxième option n’est pas la meilleure solution pour établir une relation « humaine ». Depuis quelques années, les entreprises ont trouvé une solution qui permet d’alléger le service client tout en étant humaine : mettre au travail ses consommateurs en favorisant la création d’une communauté d’entraide. Nous allons étudier dans cette troisième partie la notion de marketing conversationnel et voir comment les marques mettent en place une communauté d’entraide et quels sont les avantages.

Le marketing conversationnel : une nécessité sur Internet

L’ère de la conversation en ligne

« Les marchés sont des conversations »63 : ceci est la première des quatre-vingt-quinze thèses qui composent The Cluetrain manifesto (Le manifeste des évidences en français). Cet essai, posté sur Internet en 1999, étudie l’impact d’Internet sur le marketing et démontre que « les marchés deviennent des conversations entre les entreprises et les consommateurs potentiels ». Il est question d’Internet et du changement du modèle de communication entre les entreprises et les consommateurs. Ce nouveau mode de communication va permettre à ces deux acteurs de communiquer via la conversation, contrairement aux médias de masse, qui ne permettaient qu’une communication publicitaire à sens unique sans aucune interaction. Maxime Drouet64 nous explique d’ailleurs que la conversation est le nouveau terme utilisé par les publicitaires, dans une démarche de légitimation de la profession. Il nous présente plusieurs évolutions : à la fin du XIXe siècle, le terme « publicité » vient remplacer la « réclame » et apporte un savoir scientifique, entre les années 1960 et 1980, le terme « communication » vient remplacer la « publicité » et permet aux agences publicitaires de développer plusieurs activités qui les transforment ainsi en agence 360° capables de gérer les études de marchés la distribution ou encore les relations publiques. Depuis quelques années, avec la révolution numérique, le terme « conversation » vient remplacer celui de « communication ». Les marques, qui doivent aujourd’hui vendre par Internet, quittent la communication « vers » les consommateurs et doivent entrer dans une relation, un dialogue « avec » les consommateurs. Le digital permet une relation individuelle avec chaque consommateur, beaucoup plus personnelle et plus instantanée. L’humain a besoin de se parler et d’échanger. Le dialogue permet de passer des messages personnels, mais permet aussi d’écouter les consommateurs et d’avoir une posture beaucoup plus humble. Les marques se doivent d’entrer en conversation avec les internautes. Ces échanges leur permettent de descendre de leur piédestal pour adopter une relation d’égal à égal beaucoup plus horizontale et exempte de toute position hiérarchique65. Cela permet « une désacralisation de la marque, qui déchoit du statut d’icône au statut d’interlocuteur »66. En général, la conversation est innée, employée dans la vie quotidienne pour décrire des relations entre individus. Le fait de l’utiliser est une tactique utilisée par les professionnels qui leur permet au final, d’installer une relation simple, directe et authentique entre eux et les consommateurs, et conduit ainsi à contourner la défiance. Avant l’arrivée d’internet, les acheteurs pouvaient aller en magasin et dialoguer avec les vendeurs, avoir des réponses immédiates à leurs questions mais cette relation humaine est difficilement possible sur les sites marchands, d’ailleurs seulement 2 % des visiteurs qui visiteront un site marchand achèteront en ligne67, le taux de conversion est très bas si nous le comparons au commerce en magasin. La conversation permettrait aux marques d’une part d’instaurer de nouveau un dialogue avec le consommateur, et d’autre part de quitter une position hiérarchique dominante pour aller vers une horizontalité des rapports où les marques et les consommateurs seraient à la même hauteur. Cependant, il apparaît que la « conversation est, du point de vue des linguistes, une bataille pour la domination »68. En fait, la conversation qui apparaît comme une relation d’égal à égal entre deux acteurs ne serait finalement, jamais libre de luttes de pouvoir. Karine Berthelot-Guiet parle d’ailleurs de « contrat de conversation »69. Le web donne naissance aux conversations entre vendeurs/marques et clients mais aussi aux conversations entre consommateurs, comme « une sorte de Vox populi, pure sound of the human voice » ou la vérité serait de mise70, épurée de soupçon de manipulation .

L’enjeu des marques sur Facebook

Depuis leur arrivée dans nos vies, les réseaux sociaux ont eu un énorme impact sur nos relations avec les autres et avec les marques. Lorsque Facebook est arrivé en France au début des années 2000, les internautes ont commencé par se connecter à leur entourage, puis assez rapidement l’entourage s’est élargi jusqu’à de simples connaissances. Ce réseau social leur permet de se divertir, converser avec leurs « amis », partager des photos de leurs vacances ou encore s’engager sur certains sujets. Les marques ont rapidement saisi l’opportunité d’être plus proches de leurs clients et prospects et d’accroître leur visibilité en créant leur compte Facebook, comme un individu le ferait. Elles ont commencé à communiquer et à converser avec leurs fans en adoptant une forme beaucoup plus humaine. Une marque est représentée par un avatar, peut s’exprimer, liker, partager, converser comme la plupart des internautes. Ce genre de canal lui permet d’instaurer une relation plus rapprochée avec les individus, consommateurs ou prospects. D’ailleurs, aux premières heures du réseau social, les utilisateurs étaient assez jeunes, ce qui permettait aux marques de se rapprocher d’une audience souvent difficile à atteindre. Pour beaucoup de marques, l’objectif est d’avoir le plus de likes, le plus de partages, le plus de fans possibles, pour être visibles par un maximum de personnes. En effet, plus elles ont de likes, de partages et de commentaires, plus elles apparaitront sur le mur de leurs fans et non fans. Elles examinent quasiment les mêmes données pour analyser leur performance sur les réseaux sociaux qu’à la télévision : plus elles ont d’audience, mieux c’est ! Il fut même un temps où les marques postaient des photos de chatons, sans vrai lien avec leur activité, uniquement pour obtenir le plus de likes et de partages. La plupart d’entre elles ne communiquaient pas avec leurs fans, elles cherchaient uniquement à pousser leur communauté à partager leurs contenus promotionnels afin d’accroître leur image et leur notoriété auprès de non-fans.

Le social listening permet aux marques de mieux connaître leurs consommateurs

Les réseaux sociaux comme Facebook, permettent donc aux marques de communiquer en one to one ou one to many avec les internautes mais leur donne aussi la possibilité d’écouter leur audience et donc de mieux répondre à ses attentes : c’est ce qu’on appelle le social listening. Cela permet aux marques d’observer des propos qui les concernent mais aussi d’identifier des tendances de consommations émergentes, beaucoup plus facilement qu’avec des études qualitatives ou quantitatives. De plus, sur les réseaux sociaux, les internautes s’expriment de façon naturelle et sans frein, ce qui rend l’écoute très qualitative. Par exemple, la marque L’Oréal, qui vend des produits cosmétiques, dont des teintures pour cheveux, s’est aperçue en écoutant les adolescentes sur les réseaux sociaux, que la plupart considéraient l’acte de se teindre les cheveux comme un moyen de se divertir et de casser leur routine, et en aucune façon un acte utile. La marque, qui jusqu’alors avait tout fait pour simplifier et rendre rapide ce procédé, a complètement revu ses kits teintures afin d’offrir aux adolescentes un réel moment de plaisir, dont la rapidité n’était plus l’objectif premier. Le marketing conversationnel est un outil de gestion, il est le prolongement des études comme nous l’avons vu avec le social listening et aussi celui du service client. Les conversations marchandes grâce à Facebook Messenger Facebook Messenger est un système de messagerie instantanée créé par la société Facebook. Ce service offre la possibilité aux marques de tchater avec leurs clients et de mettre en place un service client avantvente et après-vente beaucoup plus réactif et plus humain. Les marques comprennent que Facebook Messenger permet d’échanger avec un grand nombre d’individus de façon plus personnalisée, afin de convaincre un prospect ou de satisfaire un client mécontent. En 2016, lors de la conférence F8, Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook a déclaré « Il doit être aussi facile de dialoguer avec une entreprise qu’avec un ami »72. Aujourd’hui sur Facebook, plus de deux milliards de personnes sont actives par mois73. Les consommateurs utilisent de plus en plus ce canal pour entrer en relation avec les marques, autant en avant-achat qu’en après-achat pour poser une question ou pour se plaindre. Facebook Messenger est depuis peu le nouvel espace Service client des marques. Les internautes sont autant des clients que des prospects, et les marques entrent en conversation pour mieux renseigner et satisfaire les consommateurs qui auraient besoin d’informations, et aussi pour répondre plus rapidement aux plaintes ou questions de leurs clients. Cela donne place aussi comme nous l’avons vu, aux conversations entre clients. D’abord utilisée dans les relations privées, Facebook Messenger s’intègre maintenant dans la relation client en ligne. C’est un avantage important pour les marques. En effet, les clients n’ont qu’à envoyer des messages comme lorsqu’ils tchatent avec des amis.