La politique de prix internationale (fixation du prix public)

Formation la politique de prix internationale (fixation du prix public), tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

La fixation du prix public

Le fabricant d’un bien n’est qu’un acteur parmi plusieurs à avoir une influence sur le prix final. Le prix de vente (prix départ usine) que le fabricant fixe, en fonction de ses propres coûts et d’une marge souhaitée, constitue la base sur laquelle d’autres acteurs, notamment les transporteurs, distributeurs et le gouvernement du marché visé apportent des “transformations”. Ainsi, les spécificités de la politique de prix internationale ne résident pas prioritairement dans les méthodes de base de la fixation de prix, appliquées par les fabricants. On y retrouve les mêmes philosophies et approches que sur un marché domestique (calcul sur la base des coûts complets – “full costing” – ou calcul sur la base des coûts partiels – “direct costing”). Ce qui est spécifique au niveau international est la prise en compte de coûts supplémentaires, la modification des marges appliquées en fonction de la concurrence, des intermédiaires et du pouvoir d’achat de la cible, le choix d’un positionnement international et la fluctuation des taux de change.

1. Les coûts supplémentaires
Vendre un produit sur un marché étranger engendre typiquement des coûts plus importants que sur le marché domestique. Quatre facteurs sont à l’origine de ces coûts supplémentaires : – les coûts de la structure internationale : lorsque l’activité internationale démarre ou n’est pas très importante, elle peut être gérée par un responsable export à temps partagé. A l’autre extrême, dans une entreprise multinationale, la structure internationale comprend plusieurs milliers de personnes. De plus, les activités internationales demandent des études de marché, des voyages de prospection, de négociation et des visites chez les clients, – les coûts liés aux échanges internationaux concernent le transport des marchandises, leur assurance, les frais d’entreposage, de douane et les taxes, – les surcoûts financiers supportés sont les frais bancaires liés à l’échange de devises (dans les cas où la facture n’est pas établie dans la monnaie du vendeur), et les frais de couverture de change, – enfin, en fonction de la standardisation de la politique de produit, il peut y avoir des coûts d’adaptation du produit.

2. Les marges commerciales
A la base, les marges commerciales du producteur correspondent à son taux minimum exigé de rémunération des capitaux investis. Mais elles sont également susceptibles de refléter, dans une certaine mesure, la variance du pouvoir d’achat local, la situation concurrentielle sur un marché ou encore les mesures fiscales locales. Le prix payé par le client final est le résultat des côuts et marges de l’ensemble des intermédiaires d’un canal de distribution. Ainsi, ce prix a tendance à être plus faible si le produit est vendu directement à distance par le producteur (par internet par exemple), que si une multitude d’intermédiaires intervient.

3. Le positionnement international
Jouant sur un effet de pays d’origine favorable, certains produits sont, de manière délibérée, positionnés différemment à l’étranger que sur le marché d’origine. Un positionnement différent se traduit par un prix différent.

4. La fluctuation des taux de change
Le chiffre d’affaires et ainsi les profits d’une entreprise vendant à l’étranger sont soumis aux fluctuations du taux de change entre la monnaie de facturation et la monnaie du pays d’origine du vendeur.

Le commerce parallèle

1. Le phénomène de base
Les facteurs décrits dans la première partie de cette leçon expliquent pourquoi, pour des biens identiques, on observe fréquemment des différences de prix importantes d’un pays à l’autre. Ces différences peuvent mener à des flux de marchandises non intentionnels par les producteurs. La logique précise, sous-jacente au commerce parallèle est la suivante : il y a du commerce parallèle à partir du moment où les gains d’arbitrage, c’est-à-dire les différences de prix nets pour un bien identique, sont supérieurs aux coûts d’arbitrage. Il est à noter que, lorsque la quantité de marchandises réexportée augmente, la croissance des gains d’arbitrage est plus forte que celle des coûts d’arbitrage. Ainsi, naturellement, les commerçants sont plus enclin à s’engager dans des actions de commerce parallèle que les particuliers. Pour ces derniers, le commerce parallèle se résume typiquement à l’achat de marchandises lors d’un voyage ou au remplissage du réservoir de leur véhicule dans un pays limitrophe.

2. Le danger du commerce parallèle
D’abord, il est important de souligner qu’il est parfaitement légal et légitime – en tant que particulier aussi bien qu’en tant que commerçant – de profiter des différences de prix et de s’approvisionner dans les conditions les plus favorables. Le commerce parallèle n’est donc nullement interdit, sauf si l’on ne respecte pas le cadre réglementaire (acquittement des frais de douane, acquittement de la TVA, respect des normes et standards en vigueur lors de l’introduction des produits sur un marché). Il ne s’agit pas d’un marché noir. Par contre, il est de coutume de parler d’un “marché gris”, du fait que ces flux ne sont ni intentionnels ni forcément connus par les fabricants. Ainsi le commerce parallèle est susceptible d’entraîner plusieurs problèmes pour les fabricants concernés : – prévisions erronées de la demande locale (si le fabricant ne se rend pas compte que les produits achetés au pays B sont en réalité consommés au pays A ou C) ; – …engendrant dans les cas les plus graves des décisions erronées lors du choix de la localisation de sites de production, – problèmes de sécurité si le produit réexporté ne correspond pas aux normes en vigueur dans le pays d’accueil, – problèmes de service après vente si les capacités de SAV ne sont pas suffisantes dans le pays d’accueil, – problème de communication avec le client si l’acheteur final n’est pas connu du fabricant, – problème d’image si par exemple les produits sont revendus sur le marché d’accueil à un prix qui ne correspond pas au positionnement souhaité ou si les emballages/produits sont légèrement modifiés afin de satisfaire aux normes spécifiques d’un pays, – irritation du consommateur : le consommateur pourrait se sentir “trompé” s’il découvre qu’un produit qu’il a acheté au prix fort dans son pays est proposé sensiblement moins cher à d’autres clients, – perte de chiffre d’affaires et de profits : ce sont les intermédiaires s’engageant dans du commerce parallèle qui réalisent une partie du profit à la place du producteur.

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