La variable encombrement publicitaire

L’encombrement publicitaire perçu

La différence entre l’encombrement perçu et l’intrusion perçue Dans ces deux notions il existe un terme en commun, il s‟agit de la perception. Pour le cas de l‟encombrement, le mot « perçu » révèle beaucoup au sujet de l‟encombrement publicitaire , car dans ce cas, celui-ci doit être perçu pour provoquer une manifestation de résistance par la suite ; il existe également d‟ autres mots intrigants dans cette définition, c‟est les mots « situation de pression ou influence », voulant dire que pour qu‟une manifestation de résistance ait lieu, il faudrait que l‟individu soit confronté à une situation de pression ou d‟influence, qui définie parfaitement la situation d‟encombrement publicitaire, et l‟individu considère qu‟il y‟a encombrement publicitaire lorsque la quantité des publicités présentes dans un media ou un support est perçue comme excessive.(Roux ,2007,p 68432) Une autre notion est proche de celle de « l‟encombrement perçu » par l‟irritation qu‟elle provoque chez les individus, il s‟agit de celle de « l‟intrusion perçue » ; les travaux destinés à l‟étude de l‟intrusion sont nés au cours des années 90, comme pour « l‟encombrement perçu », et aussi comme pour ce dernier, ils restent peu nombreux ; néanmoins, il existe trois conceptions de l‟intrusion perçue: Une vision très axée sur l‟accessibilité au contenu, dans laquelle le système perceptuel de l‟individu est laissé de côté (Ha, 1996433 ; Cho et Cheon, 2004434) ;  Une acceptation fondée sur la notion de vie privée (Sipior et Ward, 1995435 ; Teeter et Loving, 2001436 ; Milne et Rohm, 2004437) ;  Et enfin, une proposition plus orientée sur l‟individu et sur les conséquences perturbatrices de l‟intrusion perçue (Li et al, 2002438 ; Edward et al, 2002439). La différence entre « l‟encombrement perçu » et « l‟intrusion perçue » réside dans leur tendance à provoquer le même effet chez les consommateurs, cependant leur nature et leur fonctionnement ne sont pas les mêmes ; puisque l‟intrusion publicitaire trouve généralement sa place dans les medias à usage individuel, plus précisément « internet », tandis que l‟encombrement publicitaire est essentiellement lié aux medias de masse, comme la télévision. Autrement dit, l‟individu perçoit une intrusion lorsqu‟il y‟a interruption de son processus cognitif et de ses taches (Morimoto et Chang ,2006440) ,et lorsqu‟il y‟a usage de ces informations individuelles, d‟où la sensation d‟‟une atteinte à sa vie privée (Sipior et Ward, 1995441 ; Sheehan et Hoy442 , 1999 ; Milne et Rohm, 2004443; Lancelot-Miltgen, 2006444) , alors que pour l‟encombrement l‟individu ressent une frustration par rapport à un « trop » ; la différence entre ces deux variables peut se puiser dans les travaux de Ha (1996)445 , qui a définit les déterminants de l‟encombrement en trois dimensions : la qualité( les proportions de la publicité dans le media), le degré d‟intrusion (le degré d‟interruption des programmes par exemple), et le niveau de compétitivité au sein du même media (c’est-à-dire les marques concurrentes représentant la même catégorie de produits et qui passent leurs annonces au même moment). Donc l‟intrusion perçue peut être considérée comme un élément pouvant déterminer l‟existence d‟un encombrement publicitaire, et à son tour, elle regroupe plusieurs notions à savoir : l‟accès au contenu du média (Ha, 1996),le non-respect de la vie privée et la perturbation du processus cognitif .

Explication de l’encombrement publicitaire perçu

Le paradigme utilisé pour comprendre les réponses à l‟encombrement publicitaire est essentiellement celui qui concerne les attributs physiques de l‟encombrement (Rodgers et Thorson, 2000449), tel que : la mesure du nombre de publicités (Frazer et McMillan 1999450). Ha (1996451, 2008452) quant à elle, a donné une explication plus dimensionnée, en attribuant 3 éléments pour pouvoir identifier l‟existence d‟un encombrement publicitaire. L’industrie des médias et la plupart des études de publicité portent une attention spéciale sur la quantité croissante de la publicité ou le degré de commercialisation (Webb et Ray 1979453; Mord et Gilson 1985454; Ray et Webb 1986455; Pillai 1990456; Mandese 1992457; Ha, 1997458 ; Pieters et Bijmolt 1997459; Riebes et Dawes 2006460), ils trouvent généralement qu‟une quantité accrue conduira à un rappel plus faible de la publicité ou une perception de qualité éditoriale réduite. Il est donc clair de prendre en considération que l‟encombrement publicitaire a des effets négatifs sur l‟acceptation des publicités, à cause de son volume (quantité) jugé abusé de la part du consommateur (Hernandez 2004461). La deuxième dimension, concerne l‟intrusion a été fréquemment étudiée récemment, par rapport à l‟évolution technologique, en rapport avec internet, comme les pop up par exemple,qui exposent le consommateur à l‟annonce d‟une façon forcée (Li et al. 2002462; Cho et Cheon 2004463).où le degré d‟intrusion et son impact sur l‟efficacité, inquiète de plus en plus les annonceurs. Le degré de compétitivité est également l‟un des facteurs de l‟encombrement publicitaire, il est perçu différemment en rapport avec le contrôle dans un media, puisqu‟il peut entrainer une confusion dans l‟esprit du consommateur, surtout dans les medias tel que la télévision ou la radio. Par contre dans un milieu à propre rythme comme la presse , où les pages peuvent être retournées facilement, la compétitivité se trouve à avoir peu d’impact, parce que les consommateurs peuvent facilement réduire leur exposition aux annonces selon leur degré d‟implication (Ha, 1996)464 . Un autre point important à souligner, c‟est qu‟une même quantité de publicité peut paraître excessive pour les uns et acceptable pour d‟autres. D‟où l’intérêt de s’intéresser aux notions d’effets, de perception, d’attitudes et de mémorisation (Touati, Bouchrara, 2016465) .

Le Modèle théorique intégrateur de Ha et McCann (2008)

Le modèle théorique de Ha et McCann (2008), est à présent le seul ayant traité la structure de l‟encombrement publicitaire perçu. Ce modèle explique que l‟encombrement est lié à des attributs, ‟il est également associé à l‟attitude envers la publicité en général, et à la capacité cognitive des individus. Concernant l‟impact associé à l‟encombrement publicitaire, il s‟agirait de la réduction de la mémoire des individus, l‟évitement et la réduction du niveau de qualité perçue des annonces et produits. (voir figure N°6). Le modèle de Ha et McCann (2008), explique une logique importante ; en effet, les individus n‟ont pas la même capacité cognitive, ce qui impact sur le niveau d‟encombrement publicitaire perçu. Selon les créateurs de ce modèle, il ne s‟agirait pas uniquement de l‟information, il est également judicieux de traiter l‟approche de l‟influence structurelle de l‟encombrement (la quantité, la fréquence, la conception, la taille, l’emplacement, le format, etc.) généralement très utilisée par les annonceurs pour réduire son effet. Ainsi que l‟approche fonctionnelle de l‟encombrement qui fait référence aux réactions des consommateurs à la façon dont les médias répondent à leurs besoins. Cette approche traite la fonctionnalité de chaque support utilisé par les consommateurs, l’attitude formée à son égard, et les tâches accomplies à travers ce support. Donc le consommateur peut ressentir un niveau d‟encombrement publicitaire élevé dans un media contrairement à un autre (Speck et Elliot, 1997).