LE PRESCRIPTEUR FACE A LA COMMUNICATION DES LABORATOIRES

Le prescripteur, qu’il soit médecin généraliste, spécialiste constitue la cible des laboratoires pharmaceutiques, car le consommateur final -sauf dans le cas de l’automédication, qui constitue une part minime de consommation par rapport aux médicaments sous prescription- s’en remet à son médecin pour l’aboutissement après diagnostic d’une prescription. De ce fait, c’est le médecin qui en exerçant son pouvoir de savoir faire influence et décide du choix du consommateur, « C’est une des rares industries où la force de vente voit un non-client pendant toute sa vie… en effet, près de 50 000 médecins libéraux sont visités, dont parmi eux un tiers de non-prescripteurs chroniques, qui ne sont pas éliminés des fichiers » (Pierre Bernard Synthélabo, France, 2002). Rappelons à ce propos que vingt-quatre mille visiteurs médicaux sillonnent toujours les routes de l’Hexagone à la rencontre des médecins généralistes, les plus gros prescripteurs de médicaments de masse1 . En représentant un coût de (100 000 euros en moyenne par an en France par exemple). « Les professionnels de santé sont sujets au même type de stress et aux mêmes influences émotionnelles que les profanes. L’une des composantes de l’image d’eux-mêmes des médecins, c’est le sentiment fortement ancré d’être rationnels et logiques, particulièrement lorsqu’il s’agit du choix des médicaments. La publicité doit être un appel à cette image de raison, et en même temps un appel plus profond aux facteurs émotionnels qui influencent réellement les ventes », (Smith MC. Principles of pharmaceutical marketing. Philadelphia: Lea & Febiger, 1968)2 . Paragraphe 01 : Le comportement du prescripteur Afin de mieux comprendre le prescripteur et la variabilité de ces pratiques3 , nous allons aborder une analyse, du processus de diffusion des nouveaux médicaments (Evrett, Rogers, Free Press, 1983)4 auprès des prescripteurs, en mettant en évidence l’existence de cinq catégories de médecins suivant leur délai d’adoption de l’innovation : les pionniers, les innovateurs, la majorité précoce, la majorité tardive et les suiveurs. Aussi les déterminants essentiels de l’adoption de cette diffusion auprès des prescripteurs (Miller, 1974) qui sont classés en quatre groupes : l’identité du médecin et son mode de pratique, son intégration dans les réseaux sociaux, les caractéristiques du médicament et les sources d’information. Ainsi nous ferons ressortir leurs modes d’adoption de l’innovation thérapeutique, pour pouvoir mieux comprendre les déclencheurs de prescription chez ces derniers, et de ce fait l’influence qu’ils peuvent avoir sur le consommateur final qui est le patient. Une étude1 a prouvé que les médecins français ont la réputation d’être très sensibles à l’arrivée de nouvelles spécialités sur le marché pharmaceutique et de les intégrer très rapidement à leur pratique. En 2001, pour les médicaments remboursables, les spécialités de moins de dix ans représentaient 38 % du chiffre d’affaires et les médicaments de moins de cinq ans, 22 % (Balsan et al., 2002)2 . En Allemagne, la même année, la part de marché, en valeur, des médicaments de moins de 10 ans n’était que de 26 % (Fricke et al., 2002). Le but de cette analyse est d’analyser la pénétration des nouveaux produits dans la prescription des médecins généralistes et spécialistes libéraux, et d’en comprendre les déterminants

La diffusion de l’innovation pharmaceutique 

Définition de l’innovation pharmaceutique

L’étude de la diffusion de l’innovation nécessite d’abord de préciser la définition de l’innovation pharmaceutique3 : s’agit-il de tout nouveau principe actif mis sur le marché, des seuls nouveaux principes actifs améliorant significativement le traitement d’une pathologie, d’une nouvelle forme d’un médicament existant, des modifications d’indications d’un ancien produit. Les premières études sur la diffusion de l’innovation remontent au début du XXe siècle où le sociologue français Gabriel Tarde perçoit que la courbe de diffusion, c’est-à-dire la proportion cumulée de personnes ayant adopté l’innovation à une date donnée, ressemble à une courbe en S. Tarde (1903) 4 décrit ainsi cette diffusion : « Lent progrès au début, progrès rapide et uniformément accéléré au milieu ralentissement croissant de ce progrès jusqu’à ce qu’il s’arrête » Figure 14 : La courbe classique de diffusion d’une innovation Source : http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapté de Rogers 1995. Initialement, seuls quelques qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide montée en char adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu’à la stabilisation. D’emblée, Tarde a perçu également l’importance des leaders d’opinion dans cette diffusion. Les développements ultérieurs de la théorie de l’innovation amenèrent les chercheurs à décrire cinq catégories parmi les individus adoptant une inven médicament, on considère les prescripteurs comme suit 2. Les prescripteurs pionniers Ils sont les initiateurs de la prescription d’innovations. Sur la courbe de diffusion ils marquent le lent démarrage de la progression du médicament sur le 3. Les prescripteurs inno Les prescripteurs innovateurs accentuent la montée en charge de la prescription initiée par les pionniers : sans être tout à fait les premiers à prescrire la toutefois pas encore de suffisamment de recul sur l’efficacité considérés comme des suiveurs. 138 « Lent progrès au début, progrès rapide et uniformément accéléré au milieu de ce progrès jusqu’à ce qu’il s’arrête ». : La courbe classique de diffusion d’une innovation http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapté de Rogers 1995. Initialement, seuls quelques individus adoptent la nouvelle idée, généralement ceux qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide montée en char adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu’à la stabilisation. D’emblée, Tarde importance des leaders d’opinion dans cette diffusion. Les développements ultérieurs de la théorie de l’innovation amenèrent les chercheurs à décrire cinq catégories parmi les individus adoptant une invention. En l’appliquant au les prescripteurs comme suit ; 2. Les prescripteurs pionniers Ils sont les initiateurs de la prescription d’innovations. Sur la courbe de diffusion ils marquent le lent démarrage de la progression du médicament sur le marché 3. Les prescripteurs innovateurs Les prescripteurs innovateurs accentuent la montée en charge de la prescription initiée par les pionniers : sans être tout à fait les premiers à prescrire la nouveauté toutefois pas encore de suffisamment de recul sur l’efficacité du médicament pour être considérés comme des suiveurs. « Lent progrès au début, progrès rapide et uniformément accéléré au milieu ; enfin : La courbe classique de diffusion d’une innovation http://www.irdes.fr/Publications/Qes/Qes73.pdf, adapté de Rogers 1995. individus adoptent la nouvelle idée, généralement ceux qui sont proches de sa source, ensuite, il y a une rapide montée en charge de nouveaux adoptants, puis un ralentissement de la progression jusqu’à la stabilisation. D’emblée, Tarde importance des leaders d’opinion dans cette diffusion. Les développements ultérieurs de la théorie de l’innovation amenèrent les chercheurs tion. En l’appliquant au Ils sont les initiateurs de la prescription d’innovations. Sur la courbe de diffusion ils marché. Les prescripteurs innovateurs accentuent la montée en charge de la prescription initiée nouveauté, ils ne disposent du médicament pour être 139 4. Les prescripteurs de la majorité précoce et de la majorité tardive Suivant qu’elles adoptent l’innovation avant ou après la moyenne de la population. 5. Les prescripteurs suiveurs ou tardifs Sont les derniers médecins à décider de prescrire : la diffusion étant assez large, ils n’ont plus de raison de ne pas le faire et finissent par adopter eux aussi le produit (Rogers, 1995) ; (Degenne et al., 2000) .