L’entreprise et le positionnement de son image

L’entreprise évolue dans un environnement qui est constitué de l’ensemble des éléments caractérisant le milieu de vie de l’entreprise. Ces éléments reflètent la situation actuelle d’exercice de l’activité de l’entreprise et conditionnent ses possibilités de développement stratégique. Les entreprises ont donc besoin de connaître leur environnement et d’anticiper ses évolutions 1 .Car il affecte ces activités d’une manière directe ou indirecte. L’environnement comporte deux niveaux ; environnement global et l’environnement de proximité Dans notre recherche nous nous intéressons à l’environnement de proximité qui représente les organisations avec lesquelles l’entreprise entretient des relations suivies  . Ce type d’environnement est relativement facile à appréhender à travers les parties prenantes . Les parties prenantes L’entreprise est en contact permanent avec son environnement et plus particulièrement avec les parties prenantes pour l’entreprise. La théorie des parties prenantes s’intéresse à organiser et à explorer cette relation. Contrairement à l’approche financière qui aborde les actionnaires comme l’unique partie prenante de l’entreprise, l’approche managériale s’intéresse à la mission d’entreprise. La théorie des parties prenantes propose d’approcher l’entreprise comme un groupement d’intérêts coopératifs et concurrents (donaldson & preston, 1995). Le terme partie prenante est employé pour la première fois par Dodds (1932) sous le nom de stakeholders .ce concept est en évolution permanente. Dold le père spirituel de la théorie des parties prenantes voit que l’entreprise doit équilibrer les intérêts des concurrents, des différents participants pour assurer leurs coopérations nécessaires. Pour (rhenman, 1965) le concept de parties prenantes désigne les éléments indispensables à la survie de l’entreprise4 . (Freman, 1984) souligne que l’entreprise doit se focaliser sur les personnes affectées par l’activité de l’entreprise comme les fournisseurs, les employés et les clients5 . D’autre part (hummels, 1998) a présenté quatre parties des parties prenantes : les clients, la communauté, les actionnaires et les employés6 . Selon (Lépineux, 2003) il existe cinq catégories d’acteurs : -les actionnaires -les parties prenantes internes (salaries, syndicats) -les partenaires opérationnels (clients, fournisseurs dont les sous-traitants, les banques) – les compagnies d’assurance -la communauté social (organisations non gouvernementales, société civile, pouvoir public, syndicats) Une Large définition des parties prenantes est proposée par (Buchholiz, 2005), elle considère une partie prenante comme un individu ou un groupe d’individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels8 . D’après les visions et les définitions proposées on distingue huit types de parties prenantes actionnaire/investisseurs, salaries, fournisseurs/ sous-traitants, pouvoirs publics, communauté, média, associations et clients/ consommateurs. Dans le contexte de notre recherche on s’intéresse aux consommateurs comme partie prenante principale En marketing le consommateur est considéré comme une partie prenante dominante d’où le principe fondamentale du marketing repose sur l’identification de ses besoins humains et sociaux puis y répondre d’une manière rentable pour les deux parties. Les travaux de belmar et al. (2001) ont mis le point sur la perception de l’entreprise par le consommateur et la construction d’une identité d’entreprise dans l’esprit des parties prenantes. Cette perception détermine la relation entre l’entreprise et les parties prenantes.9 Le comportement volontaire ou involontaire de l’entreprise façonne son identité dans l’esprit des parties prenantes (Chattananon et al, 2004)10 D’autre part les parties prenantes forment une image de l’entreprise dans leurs esprits. Cette image est le résultat d’ensemble d’évaluation globale de l’entreprise à travers la perception de son comportement11 Donc l’image joue le rôle d’intermédiaire entre l’entreprise et les parties prenantes à travers le processus de perception qui repose sur les actions menées volontairement ou involontairement par l’entreprise envers son environnement. 

La stratégie d’entreprise

L’entreprise doit adopter une stratégie pour attirer et convaincre les consommateurs. Selon johan bouglet la stratégie est l’ensemble des décisions prises par l’entreprise pour atteindre ses objectifs à long terme La stratégie est une dynamique globale qui vise à atteindre un objectif en mobilisant toutes les forces disponibles. Elle comporte trois phases l’anticipation le choix et la mise en œuvre .dans notre recherche on va se focaliser sur le choix qui se compose de trois volet : segmentation, ciblage et le positionnement 2.1. Segmentation La segmentation consiste à fractionner le marché global en segments composés de consommateurs homogènes répondant à des critères de sélection « appelé critère de segmentation » la segmentation permet à l’entreprise d’être efficace et efficiente. D’parés PaulValentin Ngobo la segmentation passe par sept étapes : 1. Le choix des critères de segmentation 2. Le choix des variables permettant de caractériser les différents segments 3. La définition de la méthode d’échantillonnage 4. La collecte des données sur le terrain 5. La création des segments 6. La définition des profils des segments 7. Le ciblage des segments Deux méthodes de segmentation sont fréquemment utilisées : 1. La segmentation classique : elle se base sur le découpage du marché en sous ensemble homogènes distincts. 2. La typologie : elle se base sur le regroupement des caractéristiques des individus en sous-ensembles on basant sur leurs similitudes ou leurs proximités. 

Le ciblage

Après la segmentation du marché, l’entreprise doit passer à l’étape de ciblage, elle consiste à évaluer les segments et de sélectionner un ou plusieurs suivant une stratégie bien définie12 . On distingue quatre types de stratégies de ciblage (indifférenciée, différenciée, concentrée et adaptée). Bruno Joly a résumé les caractéristiques, avantages et inconvénients de chaque stratégie dans le tableau ci-dessous.