Résultat général une conception collective et étagée de nouvelles prestations

La réalisation du service en actes : trois propriétés du modèle de conception d’un service

Que ce soit l’économie et le management des services, la sociologie ou l’ingénierie de la conception281, chacun de ces champs disciplinaires met en exergue le client dans le processus de production du service. En outre, certains auteurs, à l’instar d’Armand Hatchuel (1994b) ou de Michel Callon, Philippe Larédo et Vololona Rabeharisoa (1997), insistent sur le rôle non négligeable qu’il joue dans l’exécution et la définition même d’un service, à savoir dans le processus de conception du service. Pour autant, la participation du client à la réalisation du service – production et/ou conception – a le plus souvent lieu dans l’avant-scène (ou en front office). La production en arrière-scène (ou en back office) est effectivement souvent standardisée, centralisée et ne sollicite généralement pas le client. La conception du service – le design du service – ne se limite donc pas à l’arrière-scène : elle doit également prendre en compte tous les moyens d’améliorer l’avant-scène. Il est vrai que le prix, l’étendue, la gamme ou la fiabilité du service sont des critères de jugement du client. Mais l’interaction avec le processus (temps de réponse, facilité d’accès, cadre matériel) ou le personnel (empathie, attention, considération, réactivité et disponibilité, permanence de la relation) revêtent autant, si ce n’est pas plus, d’importance à leurs yeux. L’amélioration de l’avant-scène passe également par une meilleure satisfaction des besoins du client à travers une conception distribuée du service, une conception ajustée à la formulation des besoins du client. C’est pourquoi, pour obtenir la satisfaction et la fidélisation du client, trois propriétés qui se situent dans une autre dimension, méritent d’être prises en compte, à savoir la personnalisation, la contractualisation à long terme et l’animation du service. Si même ces propriétés ne correspondent ni aux caractéristiques intrinsèques du service ni à son exécution proprement dite, elles caractérisent le développement d’un service en considérant les interactions entre le client et le service de conception central. Ces trois propriétés sont empruntées à Armand Hatchuel (2000b) qui les identifie comme des nouvelles tendances dans la conception des services. Il importe toutefois de leur conférer une connotation plus conceptuelle en leur attribuant la même portée que les principes vitruviens dans l’architecture. Vitruve décrit en effet l’architecture, ni par le raisonnement ou les connaissances, mais par les propriétés de l’objet dont l’architecte doit se préoccuper : « L’architecture a pour objet l’ordonnance, que les Grecs appellent taxis ; la disposition qu’ils nomment diathésis ;l’eurythmie ; la symétrie, la convenance, et la distribution » 282 . Ainsi l’ordonnance d’un édifice consiste-t-elle dans la proportion (symétrie) qui est soigneusement observée par les architectes ; et l’eurythmie correspond-elle à la beauté résultant de la réunion d’un dessin agréable et d’une distribution commode au premier aspect, dans toutes les parties de l’œuvre ; etc.. L’ordonnance, la disposition, l’eurythmie, la proportion, la convenance, et la distribution sont les six grands principes vitruviens qu’il convient de mettre en œuvre dans le processus de conception architectural pour obtenir un résultat satisfaisant [Hatchuel et Weil (2002)]. Par analogie, la personnalisation, la contractualisation à long terme et l’animation sont des propriétés à développer dans le processus de conception d’un service pour obtenir un résultat satisfaisant.

La personnalisation du service

La personnalisation de la prestation est la première propriété propre au processus de conception : elle participe à la satisfaction du consommateur et traduit la qualité du résultat obtenu. Elle contribue à réduire les écarts de conception et mesure la capacité du processus de production à adapter l’offre à un consommateur donné. Elle est, le plus souvent, effectuée dans l’avant-scène, au moment de l’interface avec le client – co-producteur ou co-prescripteur. Ses modalités peuvent toutefois être anticipées par l’arrière-scène ou un service de conception central en fonction des cinq types de personnalisation de masse évoqués par Joseph Pine (1993)283. La personnalisation intègre donc tout autant la création d’une offre « sur mesure » qui intervient après l’expression des besoins du client qu’un processus plus standard de conception en amont. Dans un premier cas, l’offre est généralement conçue à l’unité ; dans un second cas, l’offre est conçue comme un ensemble de modules et d’options qui forme une gamme certes flexible et adaptable mais qui présente une gamme fermée de solutions . La personnalisation apparaît ainsi comme une propriété qui est mise en œuvre à différents niveaux, que ce soit par le front office dans le cas d’un « sur mesure », ou que ce soit par des back office locaux et territoriaux ou par un service de conception central dans le cas d’une personnalisation de masse. La personnalisation intervient soit en amont du processus de production, soit au cours du processus de production : le processus de conception n’est alors pas figé. Pour illustrer cette propriété, la personnalisation locale de PAP et le Kit vacances sont les deux exemples les plus évidents. Dans les deux cas, il s’agit de personnalisations de masse dont les modalités sont tout autant conçues en amont qu’en aval. Dans le premier cas, l’enveloppe est personnalisée en fonction des désirs d’un commanditaire et en fonction de normes établies par la convention. Dans le second cas, le Kit vacances est personnalisé à partir d’une enquête clientèle et d’un concours de dessin organisés dans la commune.

La contractualisation à long terme

La contractualisation à long terme est la seconde propriété propre au processus de conception. Elle est interprétée comme un signe de réussite du service dans la mesure où elle signifie une plus grande stabilité et des effets de réseau qui engendrent un meilleur rapport qualité/prix. Le prestataire cherche à fidéliser sa clientèle et à favoriser des mécanismes de rachat dans la réalisation de la prestation. Un client satisfait fera théoriquement toujours appel au même prestataire de service. La contractualisation à long terme correspond à ce que Jougleux (1993) qualifie de permanence de la relation. Cette permanence de la relation, qui revêt des degrés plus ou moins élevés, dépend des caractéristiques du service tel qu’il est conçu et réalisé par les différentes parties prenantes, tant par le front office que par le back office et que par le service de conception central. À l’évidence, la permanence de la relation dans le cas des bornes Cyberposte permet à la fois de mesurer la satisfaction du client par rapport à cette prestation et d’accroître le retour financier de la prestation pour l’opérateur postal.