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 LES DEMARCHES MARKETING

L’esprit marketing, avons-nous dit, est une attitude mentale consistant à attacher dans la gestion d’une organisation une importance primordiale à ses relations avec les publics dont elle dépend, et notamment avec son marché. Pour être efficace, une telle attitude doit être complétée par une « démarche intellectuelle rigoureuse d’élaboration des politiques de marketing ». Cette démarche comporte trois caractéristiques majeures : un effort de rationalité, une prise en compte dialectique, des objectifs de l’organisation et des caractéristiques du marché et une hiérarchisation des diverses décisions de marketing.

Un effort de rationalité

L’effort de rationalité dans le domaine du marketing comporte deux aspects principaux d’une part, l’utilisation constante implicite ou explicite d’un modèle de raisonnement téléologique et d’autre part dans la mesure possible le recours à des méthodes scientifiques.

 Un modèle de raisonnement téléologique

Le modèle téléologique est une validité discutable lorsqu’il s’agit d’expliquer la plupart des comportements humains car il est rare que ceci soit exclusivement rationnel quelquefois. En revanche, il est très utile en tant que modèle normatif pour préparer de bonne – 20 – décision. Les grandes lignes de ce modèle sont illustrées par la figure suivante qui présente les principales étapes de raisonnement téléologique.

Le recours à des méthodes scientifiques

La rationalité de la démarche marketing se manifeste aussi par l’utilisation dans la mesure le plus possible la méthode scientifique. De telles méthodes peuvent être utilisées à plusieurs étapes du raisonnement téléologique. Par exemple : – Des méthodes de pondération et d’arbitrage peuvent permettre de mieux formaliser la hiérarchie des objectifs lorsqu’ils sont multiples et de parvenir à une évaluation synthétique de chaque stratégie à partir de l’évaluation analytique de ces divers effets. – Les techniques d’étude de marché et de segmentation, les modèles explicatifs et des méthodes de prévision peuvent être utilisés pour prévoir plus sûrement les réponses du marché aux stratégies envisagées. Lorsque le nombre de stratégie possible est élevé, des méthodes informatiques permettent d’en explorer rapidement un beaucoup plus grand nombre de choix. Des méthodes mathématiques peuvent être utilisées parfois pour choisir une solution optimale (programmation linéaire) ou pour mesurer les risques associés aux différentes stratégies envisagées.

La dialectique de l’économie et du marché 

Cette seconde caractéristique majeure de la démarche marketing est une démarche dialectique qui doit constamment prendre en compte les exigences ou aspirations souvent contradictoires de l’économie et du marché. Cette contradiction ne peut pas être surmontée d’une manière simple c’est-à-dire en privilégiant systématiquement l’un des deux acteurs. D’un coté en effet, l’économie ne peut pas ignorer les attitudes, les habitudes et les intérêts de ses publics et notamment les consommateurs sous peine de ne pouvoir leur vendre ses produits. De l’autre, elle ne peut pas en général satisfaire tout leur désir sous peine de ne pas réaliser ses propres objectifs. En d’autres termes, elle ne peut pas exercer une influence toute puissante sur le marché ni s’y adapter ou s’y soumettre. Une politique de marketing comporte donc toujours un dosage, il est nécessaire de scinder ce qui, dans les attitudes comportements du public, échappe aux possibilités d’influents de l’économie et ce qui au contraire peut être modifié par ses propres actions. Un exemple typique est celui des premières sociétés qui se sont lancées dans la restauration de type Fast food : nourritures standardisées, choix des services réduits, prix modeste. Deux obstacles opposés devraient être évités : ignorer les spécificités des consommateurs du pays d’implantation en cherchant à leur imposer le même produit qui avait réussi dans d’autres pays ou régions, ou au contraire baisser les bras devant les réticences initiales des consommateurs locaux à l’égard d’un nouveau style de repas en considérant qu’elle ne pouvait jamais être surmontée. La bonne stratégie marketing consiste à s’adapter pour une part selon les attitudes et au goût du public local tout en s’efforçant de le faire évoluer progressivement. 

La hiérarchie des décisions 

La 3ème caractéristique principale de la démarche marketing est d’établir et de respecter une norme hiérarchique entre les différents types de décisions. L’univers des décisions de marketing est immense et variée. On peut dire en effet, que toute décision prise par une économie est une décision de marketing si elle a pour objet de modifier le degré d’adaptation des produits de l’économie à son marché ou encore d’influencer les attitudes ou les comportements de ce marché. A ce titre, sont par exemple des décisions de marketing même si elles sont inspirées aussi par d’autres considérations : – Une modification des caractéristiques d’un produit, – Un élargissement ou une réduction de la gamme, – Un changement de fonctionnement, – La fixation ou le changement d’un prix de vente ou d’une politique tarifaire, – Le choix d’un canal de distribution, – Le changement d’un contrat de concession, – l’embauche d’un représentant, – L’adoption d’un nouveau système de rémunération des vendeurs, – La fixation du budget publicitaire, – Le choix d’une affiche ou d’une annonce.