CREATION D’UN CENTRE DE COMMERCIALISATION ET D’EXPORTATION DES PRODUITS EN LANDY

ETUDE DE MARCHE ET ASPECTS MARKETING

Dans la filière séricicole, les acteurs se plaignent de ne pouvoir satisfaire la demande en raison de l’insuffisance de matières premières. Ils ne disposent que de neuf tonnes par an alors que leur besoin se situe entre 20 et 26 tonnes. Etant donné qu’en économie de marché, l’hyperconcurrence entre producteurs et distributeurs, et l’hyperchoix de produits font la nouvelle loi du marché. Ainsi, le marketing a comme démarche de rechercher ce qu’attendent les acheteurs potentiels3 . Ce chapitre se divisera en trois sections différentes : l’analyse de la demande, l’analyse de l’offre, l’analyse concurrentielle. 

ANALYSE DE LA DEMANDE

L’étude de marché représente un gage de succès de l’entreprise, sa vocation est de réduire au minimum les risques en permettant de mieux connaître l’environnement de mise en œuvre. Actuellement sur le marché international, le volume actuel du commerce de la soie et des produits en soie est considérable, de l’ordre de plusieurs milliards de dollars, avec un prix à l’unité pour la soie grège qui est environ 20 fois celui du coton. La Chine, en dominant largement le marché mondial, a un volume annuel d’importation et d’exportation qui s’élève à lui seul) 2 à 2,5 milliards de dollars. La cherté des prix d’acquisition des produits constitue un grand handicap. Le kilo du cocon chinois varie entre 2 et 3 dollars et celui de la soie grège entre 14 et 22 dollars. Pour Madagascar, le kilo du cocon coûte entre 3 et 5 dollars et celui de la soie grège environ 50 dollars. Ce fait vient du niveau élevé du prix imposé par les intermédiaires aux revendeurs. ________________________ 3 A.Dayan, Le marketing, PUF, Coll.“que sais-je ?”, n°1672, 11ème édition, 2003 16 Ainsi, au niveau du marché mondial, la filière malagasy n’occupe qu’un très faible espace de l’ordre de quelques dizaines de tonnes de soie pour une production mondiale de 80.000 tonnes. Si l’exportation de Madagascar semble se tourner vers les Etats européens, sur tous les produits exportables, la soie paraît aujourd’hui intéresser plus les autres communautés4. Aussi, l’exportation des produits en landy, visée par le MA.LANDY sera concentrée à l’ouverture du marché vers le Japon, les Etats-Unis et les pays africains. 

Le JAPON

traditionnellement le plus gros consommateur de soie, dans les années 60, la Japon s’appuyait entièrement sur la production locale. A partir des années 70, la production locale de soie est descendue de 20.000 tonnes à moins de 2000. Ce pays dépend actuellement des importations des articles en soie. Les kimonos absorbent environ 50% du total de la consommation de soie grège au Japon. La soie en trouve presque pas d’usage dans la décoration intérieure. 

Les Etats-Unis

le marché américain est l’un des plus vastes ; ses importations incluent les vêtements, les tissus et accessoires d’ameublement, sa capacité de transformation de la soie est quasi inexistante. Les importations de soieries étaient évaluées à environ deux milliards de dollars, des quelles 10% allaient à la décoration d’intérieur, des produits en maille, principalement des sous-vêtements thermiques et des articles de loisirs tels que des t-shirts et des polos… L’entretient facile est une obligation aux Etats-Unis, il est donc crucial de développer des tissus répondant à cette attente pour concurrencer les autres fibres.

L’Inde 

contrairement à d’autres textiles, la tradition du vêtement en soie remonte à un passe lointain. L’Inde est un bon exemple, où la demande locale est nettement supérieur à l’offre (et entrave l’augmentation des exportations). Bien qu’elle soit le second plus grand producteur, l’Inde est donc devenu l’un des principaux importateurs de soie de grège.

Les communautés africaines 

la culture et la mode africaines n’étant pas éloignées de la mode malagasy, les Africains semblent conquis par la beauté naturelle de la soie malagasy et de là vers la confection des habits traditionnels, (boubous, sandales…). Avec l’ouverture régionale, l’exportation des produits vers les pays de la SADC semble plus facile. Les protocoles sont plus ou moins affaiblis. L’ouverture du marché de la soie vers les pays de la SADC et le NEPAD, nouveaux créneaux de marché, pourrait être envisagée par le MA.LANDY. De plus, sur le marché international, la soie malagasy bénéficie de réels atouts qui résidents dans l’originalité de sa production soyeuse étant largement liée à l’intégration des soies sauvages et des soies de mûriers. Tableau n°01 : volume de la demande (annuelle) (En tonne) Pays Soie grège Vêtements Tissus et accessoires d’ameublem ent Fils de soie Autres Inde 3500 4750 1800 3000 250 Etats-Unis T-shirt : 5000 Polo : 15.000 2000 Italie 3200 Chemisiers : 900 700 Foulards : 586 Allemagne 300 700 Japon Kimono : 650 Communaut és africaines Boubous : 1250 Châles : 3400 Source : Les nouvelles (catégorie commerce) Le tableau nous démontre que l’Inde est devenu l’un des principaux importateurs de soie grège, où la demande locale est nettement supérieur à l’offre bien qu’elle soir le second des plus grands producteurs. La demande internationale est variée mais il faut aussi sélectionner la demande selon l’offre.

ANALYSE DE L’OFFRE

L’offre est un moment privilégie de la relation commerciale avec le client, notamment dans le commerce international. A ce titre, elle doit présenter des caractéristiques de clarté (engagement ferme et implicite de la part de l’exportateur). 2.1. Offre commerciale Du fait que le support le plus fréquent de l’offre est la facture proforma, sa rédaction doit être précise et observer un certain nombre de précautions. Tableau n°02 : Offre commerciale Date limite de validité Détermination de la date au-delà de laquelle l’offre n’est plus valable. Utilisation d’un langage codifié Recours aux sigles codifiés pour les monnaies (en dollars pour le cas de notre projet) afin d’éviter les malentendus. Adaptation des conditions générales de vente export (CGVE) Le principe de l’autonomie de la volonté permet aux contractants de définir le CGVE applicables aux commandes courantes. Le CGVE concerne : – les prix, conditions de paiement et de livraison, – l’étendue de la responsabilité du fournisseur et le traitement des réclamations, – les pénalités prévues en cas de manquements aux obligations (retard de paiement, de livraison) – les modalités de règlement de litiges Obtention de l’acceptation expresse du client Les CGVE communiquées dès le stade de l’offre permettent de définir au plus tôt le cadre juridique applicable au futur 19 contrat. Elles doivent en tous cas être communiquées au plus tard lors de la formation du contrat. Ainsi, l’acceptation expresse du client facilite ensuite la preuve de cette acceptation. Offre conditionnelle Liaison de la naissance du contrat à un événement particulier. Si la condition requise ne se réalise pas, l’offre devient caduque Source : Management des opérations de commerce international L’offre commerciale suivra ainsi ces normes préétablies d’avance afin de pallier les problèmes dans toutes les phases de l’activité commerciale.

Estimation de l’offre nationale

En se donnant les moyens de se démarquer des produits classiques commercialisés, les produits de MA.LANDY seront axés sur la demande, voire les besoins réels des pays importateurs. En mettant exergue les réels atouts qui résident dans l’originalité de la production soyeuse malagasy, les produits MA.LANDY pourront accéder à une place suffisamment intéressante sur le marché international. L’offre sera définie par rapport aux marchés visés dont la communauté africaine et le Japon. En nous référant à l’estimation de la demande et le marché visé nous avons le tableau qui suit Tableau n°03 : Situation de l’offre nationale par rapport à la demande Désignation Volume en tonne (par an) Offre nationale pour l’exportation 59 Demande japon en kimonos 650 Demande communautés africaines en boubous 1250 Source : SAGE Antananarivo 20 L’offre nationale est nettement basse par rapport aux demandes à cause de l’insuffisance des matières premières. Ainsi, le MA.LANDY ne pourrait honorer qu’une infime part des demandes proposées par les pays consommateurs pendant les cinq premières années de démarrage. Néanmoins, cet écart entre l’offre et la demande avantage l’exportation à condition de veiller l’augmentation de la production séricicole nationale.

ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Les travaux effectués par M.Porter6 démontre que l’analyse de a position concurrentielle s’oriente dans deux directions : – l’examen de l’attractivité et de la valeur du domaine d’activité ; – l’analyse du contexte concurrentiel, manifestant l’entrée de l’économie industrielle dans la pensée stratégique. 3.1. Les concurrents nationaux Au niveau, nationale, la filière n’occupe qu’un très faible espace vers les Etats Européens, les concurrents potentiels sont : – l’association SSD-Namana avec environ 600 transformations et dont le volume de production est de 20 à 30 coupons par mois ; – sur l’école “mode”, l’entreprise “Manjakalandy” se présente comme la seule concurrente potentielle. Néanmoins, le SSD-Namana n’œuvre pas dans l’exportation. Manjakalandy produit pour l’exportation mais sa production s’arrête aux articles classiques tels que es écharpes, les lamba, les sacs, les robes, les chaussures. L’avantage de MA-LANDY réside dans la conformité de l’offre à la demande quotidienne des pays importateurs.

Attractivité et valeur du domaine d’activité

Dans une vision de Madagascar Action Plan, le Gouvernement fournit les conditions fondamentales pour améliorer l‘environnement des affaires t faciliter les succès. Les mesures qui agissent directement sur les exportations concernent. – la simplification des démarches administratives régissant la concrétisation de l’exterritorialité des zones franches industrielles. A cet effet, l’entreprise MA.LANDY et ses produits ne sont pas soumis aux régimes douaniers définis dans le code des douanes. – La facilitation des démarches de l’exportateur par la mise en place des guichets uniques d’exportation. – Le développement et la professionnalisation de la promotion des exportations par la mise en place d’une agence de promotion des exportations. Dans un contexte international d’ouverture de marché et de concurrence développée, comme d’autres entreprises nouvellement crées, MA.LANDY bénéficie de : – une assurance de la promotion permanente des produits et des services d’exportation malgaches ; – l’information, la facilitation et de l’assistance dans la concrétisation des affaires ; – l’assistance et des conseils en matière de marketing et de promotion ; offertes par l’agence de promotion des exportations. Ces mesures d’attractivité ont été mises en œuvre afin que le secteur privé puisse répondre aux défis de la mondialisation.