La causalité entre la qualité du service et la personnalisation

Différentes recherches abondantes dans le sens de l’existence d’une relation positive entre la qualité du produit et les variables du marketing relationnel (Bolton et Drew, 1991 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1994 ; Tse et Wilton, 1988).Plusieurs recherches mettent en évidence une corrélation étroite entre la connaissance du client (par un conseiller) et la qualité du service (Paulin, Ferguson, & Alvarez-Salazar, 1999; Paulin et al., 2000). D’ailleurs, une carence au niveau des connaissances des besoins et des attentes des clients est une source d’insatisfaction majeure chez les consommateurs (Bergeron, et al., 2003)1 . Si l’on considère l’interaction sociale et l’empathie permettant la prise en considération, c’est l’attention individualisée qui doit être accordée à chaque client (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988)2 .C’est ainsi que nous établissons dans cette recherche une hypothèse en se basant sur les études précédentes.

Hypothèse 1 : la qualité de service influence positivement la personnalisation 

La causalité entre la qualité du service et la valeur perçue

Suivant l’étude empirique de Grewal et al. (1998) et Kashyap et Bojanic (2000) sur la relation entre la qualité perçue et la valeur perçue, ont constaté l’effet significatif de qualité perçue sur la valeur perçue. Grewal, Monroe et Krishnan (1998) montrent que la valeur perçue de transaction est influencer positivement par la qualité perçue d’acquisition du bien.3C’est ainsi que nous établissons dans cette recherche une hypothèse en se basant sur les études précédentes

Hypothèse 2 : la qualité service influence positivementla valeur perçue .

la causalité entre la qualité du service , la valeur perçue, la personnalisation et la satisfaction :La satisfaction du client est généralement étroitement liée à l’évaluation de la valeur perçue (Reichheld, 1996). la satisfaction augmente lorsque le consommateur pense que la performance de service est plus grande que le prix à payer(Woodruff, 1996). Selon une étude d’Anderson et Fornell (1994), la valeur perçue, variable précédente qui influence la satisfaction, a une causalité directe avec la satisfaction du consommateur4 . Toutefois, plusieurs chercheurs en marketing ont confirmé que la satisfaction est un résultat direct de la qualité perçue (Anderson et Alii, 1994 ; Carman, 1990 ; Parasuraman et Alii, 1994,Cronin et Taylor, 1992 ; Dabholkar et al., 20005 ). Dans ce cadre, les recherches de Cronin et Taylor (1992) stipulent que la qualité perçue représente un meilleur déterminant . Le rôle de l’interaction interpersonnelle dans la satisfaction client est tout particulièrement reconnu dans la littérature (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Narver et Slater, 1990, Humphreys et Williams, 1996)La personnalisation des services ressort comme un facteur important de la satisfaction des clients (Surprenant et Solomon, 1987). Fornell et al. (1996) montrent que le sur mesure est important pour la satisfaction, que ce soit en termes de perceptions de la qualité ou d’attentes. Les conclusions de l’étude de Humphreys et Williams (1996) confirment que les processus interpersonnels peuvent être des déterminants significatifs de la satisfaction client et mettent en avant l’importance de la flexibilité du vendeur, de l’attention individualisée de celui- ci vis-à-vis de ces clients et de la nécessité de développer la connaissance qu’ils ont de leurs clients6 .C’est ainsi que nous établissons dans cette recherche une hypothèse en se basant sur les études précédentes. Hypothèse 3 : la qualité service, la valeur perçue et la personnalisation ont une relation positive la satisfaction. 3 Parissier C.,(2002),op-cit, p5 4 N’goala , Benavent Et P.Aurier, (2005), op-cit, p8. 5Ayoub nefzi,(2007) , op-cit,p9. 6Salerno annabel, (2005),op-cit,p7 Chapitre 4 : Modèle, Analyses et Résultats 175 Nous pouvons énoncer la sous hypothèse suivantes :  H3.1 la valeur perçue influence positivement la satisfaction,  H3.2la qualité service influence positivement la satisfaction,  H3.3 la personnalisation influence positivement la satisfaction.

-la causalité entre la qualité de service, la personnalisation, la satisfaction , la confiance des clients

comme le précise Gounaris et Venetis (2002), la plupart des antécédents de la confiance mentionnés par la littérature, ont été identifiés comme des dimensions spécifiques de la notion de qualité du service. Ainsi, il semble approprié de considérer la qualité du service comme un facteur déterminant dans la création d’une relation de confiance entre l’entreprise et son consommateur7 . Dans le domaine financier, qui constitue le contexte de cette étude, Penien et Ricard(1994) affirment que la solidité d’une relation entre la banque et son client est basée sur une confiance réciproque. En effet, le banquier s’attend à ce que le client lui fournisse toute information susceptible de l’aider dans son dossier et, en contre partie, le client souhaite que son banquier lui offre un service personnalisé avec les meilleures conditions possibles ,les résultats de cette étude par exemple affirme le lien significatif de la personnalisation et la confiance. Selnes (1993) montre que la satisfaction est un antécédent de la confiance dans la relation fournisseur-client. Dans le domaine du comportement du consommateur, Siriex et Dubois (1999), Ballester et Aleman (2000), ainsi que Frisou (1998) montrent que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque ou de l’enseigne engendre la confiance,Sur ces bases : Hypothèse 4 : la qualité service la personnalisation et la satisfaction ont une relation positive sur la confiance des clients.Nous pouvons énoncer les sous hypothèses suivantes :  H4.1 la qualité de service influence positivement la confiance  H4.2 la personnalisation influence positivement la confiance  H4.3 la satisfaction des clients influence positivement laconfiance

-la causalité entre la confiance et l’engagement

La confiance s’avère aussi un déterminant de l’engagement dans toute relation d’échange. Cette relation a été démontrée dans plusieurs recherches notamment dans le modèle du marketing relationnel développé par Morgan 7Ayoub nefzi,(2007),op-cit,p9. Chapitre 4 : Modèle, Analyses et Résultats 176 et Hunt (1994) et le modèle de la relation consommateur-marque proposé par Gurviez (1998)8 ,par conséquent, nous proposons que : Hypothèse 5 : la confiance influence positivement l’engagement.

la causalité entre la qualité service , la personnalisation, la satisfaction confiance, la valeur perçue ,l’engagement et la fidélité

Au regard de la littérature en marketing, la plupart des recherches ont montré l’importance de la qualité relationnelle dans la détermination de la fidélité des consommateurs aux entreprises. En effet, Shamdasani et Balskrishan (2000), Macintosh (2007), Lin et Ding (2009), Sanchez-Franco, Ramos et Velicia (2009) ainsi que Walsh et alii (2010), ont montré que la qualité relationnelle favorise le développement du portefeuille des clients fidèles et favorise la résistance aux offres proposées par la concurrence sur le marché. Dans le domaine de la distribution, les travaux récents de Vesel et Zabkar (2010), ont précisé que la qualité relationnelle représente un facteur de succès et un déterminant majeur de la fidélité à l’enseigne de distribution. En effet, la qualité relationnelle représente une condition nécessaire permettant d’établir une relation durable et rentable avec les consommateurs en tenant compte de ces résultats théoriques9 . Rares sont les recherches qui traitent de l’effet de la personnalisation sur ces comportements de fidélité au marché assuranciel . Mittal et Lassar (1996) suggèrent que la personnalisation influence significativement les évaluations de la qualité du service et la fidélité comportementale. Les résultats de leur étude indiquent que ces relations sont vérifiées dans le secteur des services de la santé, mais dans le secteur des services de réparation de voitures, cette personnalisation n’a un effet que sur le bouche à oreille. Bhatta charya et Bolton (1999) soulignent le fait que l’individualisation augmente la perception des clients de la valeur future de la relation. Les bénéfices personnels (Gwinner, Gremler et Bitner,1998) sont également susceptibles d’inciter les clients à rester dans une relation, favorisant ainsi leurs intentions de réachat et un bouche à oreille positif10.En plus de la multitude d’écrits professionnels, plusieurs théoriciens ont présenté la personnalisation étant comme un antécédent importants de la fidélité (Holland and Baker, 2001 ; Godek, 2002 ; Gommans, Krishnan and Schefforld, 2001 ; Abott et al. 2000 ; Srinivasan et al. 2002 ; Walsh and godefrey, 2000, etc.) .