La personnalité de la marque

Naissance du concept de la personnalité de la marque Aborder le concept de la personnalité de la marque s’appuie sur la métaphore: la marque est une personne. 

La métaphore

Définition de la métaphore

Du latin « métaphora » signifie « transport », du Grec méta « succession et changement ». Une métaphore se définie comme « l’usage d’un concept (le véhicule) pour représenter un autre (la cible) » (Burroughs et Mick 2004)188. C’est donc « un transfert de sens d’un mot à un autre auquel il ne convient que par une analogie sous-entendu » (Sillamy, 1983)189 ou d’une autre manière, « L’attribution de caractéristiques humaines à des objets ayant des événements » (Sweeney et Brandon, 2006190). L’homme en général, utilise les métaphores pour simplifier la réalité complexe. Ainsi ses expériences auront du sens (Zaltman, 1997191). Les chercheurs eux aussi utilisent les métaphores pour comprendre et communiquer les concepts entrants dans leur champ d’étude. Elles leur permettent de donner un sens à une idée abstraite (Azoulay, 2008)192. Si la métaphore est considérée comme un outil crucial dans le développement de la recherche en sciences, en particulier en marketing, son utilisation été critiquée par certains auteurs par le fait qu’elle reflète une image fausse et trompeuse de la réalité. De ce fait la métaphore doit être employée avec précaution (Azoulay, 2008).

La marque comme un signe différenciateur

la marque est elle-même une métaphore par le fait qu’elle possède un nom et un logo propre à elle, la marque est également un symbole (Levy, 1959195) et un emblème. La marque est donc un moyen de différenciation.

La marque comme actif financier

selon Davies et Chun (2003)196, la marque procure un pouvoir économique, sa protection est donc nécessaire. La marque à en effet une valeur financière et comptable et permet d’augmenter la richesse des actionnaires dans les différents types de business. 

La marque personnifiée

c’est une métaphore très commune (Hanby, 1999)197. « Au même titre de tout individu dispose d’une personnalité qui est propre, la marque peut  également être appréhendée à partir de traits spécifiques qui participent à sa définition et à son identité » (Ladwein et Koebel, 1999)198. les marques sont considérées comme une personne elles ont une personnalité (Aaker, 1997)199. Si on se réfère aux théories de l’animisme : l’anthropomorphisation200 des objets est nécessaires pour faciliter leurs interactions avec le monde immatériel. Cependant, il n’est pas difficile aux consommateurs d’attribuer une personnalité aux marques. D’après Kapferer (1995)201, plusieurs études mettent en évidence une forte analogie entre l’individu et la marque. En adaptant une vision anthropomorphique de la consommation : les marques sont personnifiables et peuvent se doter également d’une vraie personnalité. « Les consommateurs synthétisent l’information relative aux caractéristiques comportementales des autres individus au moyen des traits de personnalité, ils attribuent de tels traits aux marques » (Caprara et al., 2001)202. Et « Si l’on considère que la personnalité est inférée à partir de manifestations observables du comportement ou des sentiments que l’individu éprouve dans des situations variables de la vie quotidienne, on est en droit de considérer que toute forme d’expression de la marque a un impact sur la manière dont elle est perçue et contribue à permettre au consommateur de lui attribuer une personnalité » (Koebel et Ladwein 1999)203.

Historique du concept de la personnalité de la marque

Le concept de personnalité de la marque existe depuis la fin des années 50. Martineau (1958) était l’un des premiers à avoir associé aux marques une personnalité. Quoi qu’il n’a pas donné une définition claire et précise de son étude appliquée aux magasins, on peut déduire les principales caractéristiques de ce concept: la personnalité est perçue par les consommateurs, elle est intangible, renvoie plutôt à une dimension symbolique et représente le moteur principal du comportement des consommateurs et par conséquent du succès de la marque si elle permet la différentiation des marques. Pour King (1973)205, les individus choisissent les marques de la même sorte qu’ils choisissent leurs amis, non pas pour leurs caractéristiques physiques et compétences, mais pour leur personnalité, valeurs et culture. L’auteur ajoute que les résultats des recherches de l’agence J. Walter Thompson ont montré que les consommateurs peuvent associer des traits de personnalité aux marques, et qu’ils en parlent aisément. En 1982, Séguéla206 a développé une nouvelle stratégie de gestion des marques « la star stratégie » conçue pour les marchés matures où les caractéristiques intangibles de la marque ont commencé à devenir élémentaires dans le processus de décision d’achat des consommateurs. Ainsi Séguéla (1982) décrit la marque selon trois aspects : le physique (fonction du produit et sa performance), le caractère (les facettes de la personnalité de la marque) et le style (des annonces et de la communication). Plummer (1984)207 de son côté a conduit des recherches intéressantes sur la personnalité de la marque malgré qu’il na pas pu valider l’existence d’un lien entre la personnalité des individus et comportement au sein du groupe Procter & Gamble. D’après Plummer (1984)208, toute marque peut être décrite selon trois catégories différentes à savoir : les attributs physiques du produit, les caractéristiques fonctionnelles de la marque (les conséquences et les bénéfices liés à la consommation du produit de marque) et enfin les traits de caractère associés à la marque (c’est à ce niveau que l’on peut parler de personnalité de la marque) (voir figure I.5).