Le marketing relationnel des service

 Les relations avec le client deviennent la ressource stratégique clé de l’entreprise, Le marketing relationnel se présente véritablement comme un outil pour gérer ce nouveau paradigme. Le monde du marketing découvre cette nouvelle approche issue du secteur de la HighTech et allait l’appliquer aux produits de consommation, avec des variantes appelées marketing relationnel, pour créer une relation qui passe par une observation plus fine des différents segments afin de proposer à chaque client une gamme de services qui lui soit spécifiquement adaptée. On peut notamment penser à des « packages » de services, taillés sur mesure. Il sera pour cela nécessaire de connaître les besoins spécifiques de chaque client. Cette stratégie dite personnalisation de l’offre devra également porter sur les piliers du mix marketing . Enfin, cette relation doit être renforcée par des programmes de fidélisation .Toutes ces innovations marketing nécessitent, bien évidemment une gestion performante des fichiers clientèle. De plus, au-delà d’une relation individualiste privilégiée, l’approche relationnelle doit pouvoir créer et développer des liens sociaux entre membres d’un même groupe partageant des sensibilités similaires1 . L’optique relationnelle doit donc entretenir une relation personnalisée et interactive avec une base de clients fidèles et créer des convivialités entre les clients.Le marketing relationnel est l’appellation donnée aux actions marketing (et marketing direct en particulier) qui ont pour point d’appui la relation entre l’individu et l’entreprise.il a pour but d’attirer les consommateurs et de fidéliser les clients par une politique de relation continue et personnalisée privilégiant la qualité du contact.

L’approche relationnelle dans le domaine des services

le marketing transactionnel cherche une adéquation entre les besoins des marchés et une offre standardisée de produits. Dans ce contexte, le commercial doit convertir à court terme l’offre de service4 .L’approche relationnelle s’inscrit dans une perspective à long terme basée sur la connaissance réciproque des deux partenaires, fondée sur une certaine forme de personnalisation et de confiance partagée, et porteuse de bénéfices mutuels.

-Emergence du marketing relationnel

Les années 90 marquent le début d’une réorientation marketing des organisations qui accordent davantage d’importance à la manière de construire une relation durable avec les clients et d’augmenter leur fidélité par la personnalisation des offres. En premier lieu, la concurrence devient féroce avec l’ouverture et la déréglementation des marchés. Ensuite, le consommateur devient de plus en plus exigeant en matière de qualité et de prix. Il est également mieux informé donc plus enclin à se laisser tenter par d’autres marques. Enfin, les outils du marketing relationnel permettent aux entreprises de mieux maîtriser les flux entrants et sortants d’information, notamment concernant leurs clients. C’est éléments poussent les entreprises à passer d’une vision centrée sur le produit à une vision centrée sur le client. Cependant, pour conserver le client, une véritable stratégie d’entreprise doit être construite autour du client. Il devient alors une pièce centrale et un nouvel atout déterminant pour les entreprises.

Les définitions du marketing relationnel

Historiquement, c’est avec les travaux de Berry en 1983 que le terme « marketing relationnel » est introduit pour la première fois dans la littérature scientifique Ilse définit comme « l ‘établissement, le développement, le maintien ou l’amélioration de la relation entre un vendeur et un acheteur»7 ,lorsqu’ils mentionne que le relationnel consiste en un processus à trois étapes (l’attraction, le maintien et le développe- ment).Le «marketing relationnel» repose sur un principe fondamental: l’accent est mis sur le caractère durable des relations8 .Cette conception du marketing définit la qualité d’une relation par rapport à sa durée et sa valeur. elle insiste notamment sur la nécessité de rapports deconfiance pour établir 9 .Cette approche stratégique qui s’oppose au marketing transactionnel et qui tend a créer de la valeur mutuelle à travers des relations durables entre les acteurs .Ces termes sont les plus utilisés pour définir le marketing relationnel à cette époque

Les principales caractéristiques du marketing relationnel des services

Les principales caractéristiques du marketing relationnel sont les suivantes 11:  établir un lien entre le néo consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens a l’acte d’achat, remettre le client cible au centre du processus de consommation12 par une attention particulière (personnalisée).13  L’identification d’un client potentiel, la collecte de l’information sur ses besoins, la négociation concerne les étapes d’avant vente et d’après-vente dont les coûts sont réduits si on garde trace de l’information sur le client14 .  Du capital produit au capital client : le portefeuille client remplace le portefeuille produit en tant qu’actif principal de l’entreprise. Si les marques gardent toute leur importance, c’est d’abord en termes de garant d’un savoir-faire.  La personnalisation de l’offre : la notion de mix ne disparaît pas mais correspond maintenant à une offre individualisée sur une ou plusieurs dimensions (communication, produit, service, prix).  La centralisation de l’information amène à reconcevoir le système d’information de l’entreprise à partir des accès potentiels du client (demande d’information, négociation, vente, retours réclamations, après-vente…) pour permettre d’offrir une solution au client.