MESURE DES AUTRES ATTITUDES

Ce chapitre est consacré à la création des échelles qui mesurent les conséquences et les antécédents de l’engagement. Il s’agit pour l’essentiel de mesures ad hoc. Pour certaines des attitudes envers la catégorie de produit, nous avons au contraire opté pour des échelles existantes. La liste des antécédents de l’engagement a été élaborée à partir de l’analyse des entretiens qualitatifs. Une liste des construits que nous avons retenus a été présentée dans le Tableau 10 en page 183. Cette liste comprend notamment les trois attitudes les plus fréquemment mentionnées dans la revue de la littérature (satisfaction, confiance et attachement). Les autres attitudes ont été identifiées lors des entretiens qualitatifs. L’analyse des entretiens qualitatifs et la revue de la littérature nous ont également permis de sélectionner les principales conséquences de l’engagement que nous souhaitions mesurer : il s’agit de l’intention de rachat et de la sensibilité au prix. Nous souhaitons également mesurer trois attitudes envers la catégorie de produits : la sensibilité à la marque, les différences perçues entre les marques et l’implication. Pour chacune des attitudes sélectionnées nous avons d’abord vérifié s’il était possible d’utiliser des échelles existantes. Lorsqu’il n’existait pas d’échelles francophones ou lorsque les propriétés des échelles n’étaient pas clairement établies, nous avons opté pour la création d’une échelle spécifique. Nous avons alors suivi la procédure de Churchill (1979) pour l’élaboration de ces mesures. Ainsi, à l’exception de deux des attitudes envers la catégorie de produits (sensibilité à la marque et implication) pour lesquelles nous avons utilisé des échelles existantes, les autres échelles sont des mesures développées spécifiquement pour cette recherche. Nous présenterons d’abord les conséquences comportementales, puis la mesure des attitudes envers la catégorie de produits pour terminer par les mesures des différentes attitudes envers la marque. Les propriétés de toutes les échelles que nous allons présenter ont été testées lors de la seconde collecte de données.

Mesures des conséquences comportementales de l’engagement

Sauf indication contraire, toutes les échelles sont des échelles de Likert en cinq points allant de «pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Nous avons développé une échelle de mesure du comportement de rachat des consommateurs qui se compose de quatre items décrivant à la fois le comportement passé et le comportement futur. Les raisons qui nous ont poussé à étudier à la fois les intentions futures et les comportements passés sont les suivantes :  l’intention de rachat ne constituait pas à elle seule une indication fiable de la fidélité à la marque. Nous pensons notamment que cet item doit être complété par des indications sur le comportement passé. Nous avons donc inclus un item de déclaration (« globalement, on peut dire que je suis fidèle à cette marque ») pour vérifier que le répondant a conscience de son comportement. L’ajout de cet item mentionnant explicitement la fidélité est pourtant critiquable et on encourt le reproche de mélanger les notions de rachat et de fidélité, alors que ces deux termes recouvrent des phénomènes différents. Dans le langage courant, toutefois, ces deux notions sont le plus souvent interchangeables. VII.1.b) Echelle de mesure de la sensibilité au prix Cette échelle indique si le prix est l’un des facteurs essentiels du choix du consommateur. Nous avons choisi l’intitulé de cette échelle par analogie avec le construit de sensibilité à la marque proposé par Kapferer et Laurent qui « mesure si le consommateur tient compte de la marque lors de son choix ». Il s’agit d’une tendance comportementale mesurée pour une catégorie de produits. Les items testés proviennent des entretiens qualitatifs.

La revue de la littérature n’a pas permis d’identifier d’échelles françaises dont les propriétés étaient disponibles. Parmi les échelles anglophones, les échelles de price-seeking sont sans doute celles qui se rapprochent le plus de notre construit. On peut rappeler la distinction établie entre deux notions très proches par Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990). Leur échelle comporte, entre autres dimensions, deux facettes distinctes : value-consciousness qui indique la tendance du consommateur à prêter attention non seulement au prix mais aussi à la qualité du produit et price consciousness » et «je prends le plus souvent la marque en promotion ») se rattachent clairement au concept de recherche du prix le plus bas, alors que les trois autres items sont plus proches de la notion de recherche de valeur. L’indépendance de ces deux facettes n’est pas supportée par les analyses que nous avons menées. Il apparaît au contraire que tous ces items mesurent un phénomène unique, puisque les indicateurs de validité interne sont élevés. Nous avons également testé l’hypothèse d’indépendance des deux facettes : les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire permettent de réfuter cette hypothèse. La notion de sensibilité au prix est différente d’une des autres échelles que nous présenterons ci-après et qui mesure l’évaluation du rapport qualité-prix de la marque. Cette dernière mesure est spécifique à une marque donnée, tandis que l’orientation-prix se mesure pour un produit donné mais quelle que soit la marque citée. Dans sa forme définitive, l’échelle se compose de 5 items. Tous ces items sont précédés de la mention «Quand j’achète du « yyy » » et sont mesurés par une échelle de Likert en cinq points.