Cours marketing fondamental apprentissage des attitudes, tutoriel qu’est-ce que le marketing document PDF.

Apprentissage des attitudes
L’apprentissage est le processus qui permet de rendre compte de l’effet des expériences antérieures de traitement d’un stimulus particulier sur le traitement développé lors de nouvelles expositions du consommateur à ce stimulus.
Ce processus exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent dans le comportement du consommateur. Son analyse est dès lors essentielle. Deux grands  courants existent : le courant béhavioriste centré sur l’étude des relations entre l’environnement et ses stimuli et les comportements et le courant cognitif centré sur l’étude de l’activité mentale et lié à l’apprentissage.
L’apprentissage comportemental béhavioriste
Il se focalise sur les relations entre les stimuli de l’environnement et les réponses des individus. A la suite des travaux du biologiste ruse Igor Pavlov, le courant béhavioriste définit l’apprentissage comme une modification durable du comportement, modifications dont la cause est l’expérience. Deux grands types d’apprentissage comportemental ont été identifiés :
Le conditionnement classique1:
Phase 1 : Existence d’une relation réflexe
Stimulus non conditionné ? Réponse
Phase 2 : Apprentissage d’une réponse conditionnée
Stimulus non conditionné ? Répétition
Stimulus conditionné ? Contiguïté
Phase 3 : L’apprentissage d’une réponse conditionnée
Stimulus conditionné ? Réponse
La théorie du conditionnement instrumental 2:
répond à une limite de l’apprentissage par conditionnement classique. La réponse de l’individu exposé à un stimulus n’est plus déterminée à l’avance mais est choisie par lui dans une perspective de satisfaction maximale 3.
Le courant cognitif
La théorie cognitiviste de l’apprentissage consacre l’importance de la capacité de traitement de l’information des individus. L’apprentissage résulte de modifications de connaissances accumulées par l’individu et non d’associations stimuli / réponses.
Comme le montre ce schéma, le comportement adapté face à un objectif donné résulte d’une recherche intuitive. Si le comportement trouvé s’avère adapté, il sera mémorisé et utilisé en cas de confrontation ultérieure à un problème similaire.
Alors que la théorie béha vioriste suggère que le comportement futur soit déterminé par les réponses passées à un stimulus donné, la théorie cognitiviste fait l’hypothèse d’une autonomie dans les comportements futurs, en référence à la capacité  de l’individu à orienter sa réponse d’un stimulus en fonction des buts qu’il poursuit.
La théorie d’apprentissage cognitif présente un intérêt certain pour le marketing.
Ces apports lui sont par exemple particulièrement intéressants pour analyser l’adoption d’une innovation par le consommateur. Cette approche de l’apprentissage met en effet  l’accent sur le fait que l’adoption du produit nouveau par le consommateur suppose que ce dernier perçoit le produit nouveau comme une solution satisfaisante à un problème de consommation non résolu. Il est donc essentiel que le consommateur rattache le  nouveau produit à une classe de besoin.
Les implications de la théorie de conditionnement instrumental se seraient ici limitées à la mise en place de récompenses extérieures au produit pour obtenir son adoption par le consommateur.
Pour conclure, on peut dire que les deux théories sont très complémentaires. Elles  concernent cependant des domaines différents du comportement.

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