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ABSTRACT
Our study is limited in the field of event marketing which is the new tool of communication above media. The event is used as a very powerful marketing tool. The lighting made on events, stakeholders and their interconnections, will allow us to approach the study with a satisfactory understanding of the industry. The success of an event is the involvement of all stakeholders namely the organizers and participants. As for durability, it is acquired through the organizational performance of the organizing agency and its participant’s satisfaction. On the one hand, to the organizer, the goal is to complete each step of the organization to satisfy its customers. Furthermore, participants must set goals and optimize their participation. This study has set itself the object of demonstrating the link between the organizational performance of the organizer and its participant’s satisfaction. And, in a causal relationship, to prove that a link exists between the participant’s satisfaction and the renewal of their participation. Keywords: durability, performance, satisfaction, link, organizer, participants.
INTRODUCTION
L’événementiel est le fait d’organiser une manifestation, de réunir dans un même lieu des individus ciblés pour une occasion précise et à un moment déterminé. Mais, l’événementiel est avant tout un moyen de communication hors média, interne ou externe, utilisé par une entreprise, une institution ou une association dans le but de transmettre un message précis de manière originale et impactant. Il s’agit d’informer, de rassembler, de fédérer autour d’un élément quel qu’il soit, par le biais d’un événement. Il est possible de différencier la communication événementielle des autres formes de communication grâce à sa capacité à réunir les individus et de créer un réel espace de communication. L’organisation d’événements est le résultat de la communication par l’événement ou communication événementielle. « La communication événementielle consiste à concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou un de ses produits et susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public. De même, elle consiste à utiliser cet événement comme support pour différents types de communications : communication interne, relations presse, relations publiques, et même parfois publicité par mass-médias. »1 . Dans le livre le MERCATOR, l’auteur situe globalement la place de la communication événementielle dans celle de la communication hors-média qui est un ensemble de techniques employant d’autres moyens que la publicité par grands médias. Dans notre société actuelle, l’événementiel représente un secteur d’activité du tertiaire. Il propose l’organisation d’événements par des professionnels, pour des particuliers (B2C) ou d’autres professionnels (B2B). Cet événement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, appelée « agence événementielle»2. Les salons professionnels sont devenus un point de rencontre indispensable qui permet aux producteurs et aux distributeurs d’un même secteur d’activité de prendre la température de leur marché, de présenter leurs nouveautés, et, d’enregistrer des commandes. La participation à un salon est désormais un acte courant dans la vie d’une entreprise quelle que soit la nature de son activité et quelles que soient ses motivations (réaliser des ventes, rassurer sa force commerciale, rencontrer amicalement ses clients ou affirmer sa puissance)3.
Les outils de la communication événementielle sont nombreux et nous nous limiterons à étudier les événements de types professionnels. Il y a notamment les Congrès-expositions, les Foires et les Salons. Nous aborderons dans cette étude les cas des Foires et des Salons. Les Foires et Salons sont des « manifestations commerciales, ouvertes au public et dans lesquelles un ensemble de personnes physiques ou morales expose d’une façon collective et temporaire des biens ou offres de services qui peuvent faire l’objet d’une vente directe avec enlèvement de la marchandise ou exécution du contrat de services »4. Les événements peuvent être qualifiés de « FOIRE » ou de « SALON » selon quatre critères discriminants à savoir, le niveau de spécialisation de l’offre présentée, le type de public de la manifestation, la périodicité ou fréquence de la manifestation, et l’envergure géographique qui correspond au rayonnement de la manifestation et à l’origine de ses visiteurs. Il s’agit d’une foire quand l’offre est diversifiée, quand elle touche le grand public et quand son envergure est régionale. Par contre, il s’agit d’un salon quand l’offre est spécialisée et concerne un secteur déterminé, quand la manifestation cible les professionnels ou le grand public en même temps et qu’elle peut avoir une dimension internationale autant que régionale.
Selon les responsables d’agence de communication avec lesquels nous nous sommes entretenus, à Madagascar, ce fut à partir des années 1990 avec les manifestations professionnelles et à vocation d’exposition plutôt que de vente que l’événementiel a commencé à prendre place. D’après eux, à ce moment-là, ce furent surtout les congrès-expositions qui ont plus marqué le domaine de l’événementiel et ont éduqué le public à cette nouvelle approche de la communication. Dès lors, les manifestations commerciales ont également vu le jour vers la fin des années 90. En 1998, l’Agence Première Ligne a lancé la première édition du Salon International de l’Habitat. S’en est alors suivi les autres événements notamment la « FIM : Foire Internationale de Madagascar » au début des années 2000. Et quelques années après, le public ayant adopté le concept, d’autres manifestations commerciales touchant différents secteurs ont été créées. Les responsables de cette agence de communication affirment que la culture de l’événement a pris racine dans le pays auprès de la population malgache depuis maintenant quelques décennies avec le concours de ces événements ainsi que d’autres arrivants plus tard sur le marché. Ce ne sont pas les seuls événements professionnels qui ont vu le jour depuis la dernière décennie, il y en a eu d’autres. Mais pour ne citer que les plus performants, les événements de l’agence Première Ligne figurent parmi ceux qui ont duré le plus longtemps et qui existent toujours jusqu’au moment où nous faisons notre recherche.
4 Selon l’ordonnance n° 2004-274 du 25 mars 2004 et le Décret n° 200685 du 27 janvier 2006 portant sur les lois qui régissent les manifestations commerciales en France.
Une dizaine de manifestations commerciales se tient tous les ans dans la capitale. Les uns sont en phase de lancement, d’autres en phase de croissance, tandis que d’autres encore gagnent en maturité depuis le temps qu’ils sont présents sur le marché des événements. Certains de ces événements connaissent un réel succès auprès de leurs publics cibles. Cependant, d’autres n’ont pas pu rester longtemps sur le marché. Les responsables de l’agence Première Ligne nous témoignent qu’ils n’ont pas toujours connu le succès. Certains projets ont eu du mal à gagner le public, comme ENJOY Madagascar. Nous avons appris que les événements peuvent ne jamais se réaliser, perdre tout leur intérêt auprès de leur public cible ou, pire disparaître très vite quelques éditions après leur lancement. Notre observation nous confirme que dans la filière événementielle, ce sont les événements les plus performants, de même que ceux qui arrivent toujours à susciter l’intérêt à et à satisfaire les besoins de leurs cibles qui, restent le plus longtemps dans ce marché. C’est ce constat qui nous a décidés à investir dans l’étude et la recherche sur la pérennité d’un événement. Plus précisément, nous nous sommes demandés : « Par quels moyens peut-on rendre un événement pérenne ? ». A travers cette étude, nous voudrons identifier les facteurs clés de réussite et de succès des événements qui permettent à l’organisateur de se valoir de la notoriété et de la crédibilité nécessaire pour poursuivre la réalisation successives de ses prochaines éditions. Nous avons trouvé le cas de l’agence Première Ligne très riche pour effectuer notre recherche en ce sens que, l’agence a une expérience d’une vingtaine d’année dans l’organisation d’événements. Elle se démarque du reste des agences de cette filière par la taille de ses activités et par l’étendue de ses actions.
Afin d’appréhender notre problématique, nous avons déterminé que plusieurs variables intermédiaires et modératrices sont à prendre en compte. Entre autres, la performance organisationnelle de l’événement et la satisfaction des participants sont intermédiaires à cette quête de la pérennité. Par ailleurs, nous avons formulé les questions de recherche spécifiques suivantes :
– Par quels moyens la performance organisationnelle de l’agence influence-t-elle la satisfaction des participants?
– Les participants satisfaits renouvellent-ils systématiquement leur participation à
chaque édition de l’événement ?
A partir de ces questions, nous avons formulé les objectifs globaux qui consistent à :
– Détecter les obstacles qui entravent cette performance organisationnelle.
– Relever les éléments qui font la satisfaction des participants.
Table des matières
INTRODUCTION
Chapitre 1 : MATERIELS
Section 1 : Description de l’agence de communication et des événements étudiés
1.1 Le SIH : Salon de l’Habitat (17ème Edition)
1.2 La FIM : Foire Internationale de Madagascar (11ème Edition)
1.3 Le Salon ASIA IO (1ère édition)
Section 2 : Justification du thème et du choix de l’agence
2.1 Justification du thème
2.2 Justification du choix de l’agence
Section 3 : Cadre théorique du thème
3.1 Les fondements théoriques sur la satisfaction
3.1.1 Le modèle de confirmation des attentes de Boris Bartikowski
3.1.2 La satisfaction selon la perspective comportementale : cas du théoricien Heribert Gierl
3.1.3 Le modèle de mesure de la satisfaction : le modèle multi-attributs multidimensionnels de l’auteur Daniel Ray
3.2 Performance de l’entreprise et notion de qualité
3.2.1 Performance de l’entreprise et qualité désirée
3.2.2 Performance de l’entreprise, qualité réalisée et qualité perçue
Section 4 : Matériels utilisés
4.1 Matériels de récolte des données
4.1.1 Documentation
4.1.2 Entretien
4.1.3 Questionnaire
4.1.3.1 Le contenu
4.1.3.2 La forme
4.1.3.3 Le mode d’administration
4.1.3.4 La taille et le profil de la population étudiée
4.2 Outil de traitement des résultats
Chapitre 2 : METHODES
Section 1 : Approche hypothético-déductive
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses
2.1 Démarche de vérification de la première hypothèse
1.2 Démarche de vérification de la deuxième hypothèse
Section 2 : Méthodes de traitement et d’analyse
2.1 Le test d’indépendance de Khi carré
2.2 Hexamètre de Quintilien
Section 3 : Chronogramme des activités
Chapitre 3 : LES CRITERES DE PERFORMANCE, LES ATTENTES ET PERCEPTIONS DES PARTICIPANTS
Section 1 : Identification des participants et de leurs objectifs de participation
1.1 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des exposants
1.1.1 Secteurs d’activité des exposants
1.1.2 Moyens d’information des exposants
1.1.3 Objectifs de participation des exposants
1.2 Résultats des questionnaires d’enquêtes auprès des visiteurs
1.2.1 Typologie des visiteurs aux événements de l’agence Première Ligne
1.2.2 Supports d’information des visiteurs
1.2.3 Raisons de participation des visiteurs
Section 2 : Critères de performance et de satisfaction des participants
2.1 Les critères de performance et de satisfaction des exposants
2.2 Les critères de performance et de satisfaction des visiteurs
Section 3 : Evaluation des attentes des participants
3.1 Evaluation des attentes des exposants
3.2 Evaluation des attentes des visiteurs
Section 4 : Evaluation des perceptions des participants et de la performance organisationnelle de l’agence
4.1 Evaluation de la performance perçue par les exposants
4.2 Evaluation de la performance perçue par les visiteurs
Chapitre 4 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET CRITERES DE PERFORMANCE
Section 1 : Comparaison entre attentes et perceptions
1.1 Comparaison entre les attentes et les perceptions des exposants
1.2 Comparaison entre les attentes et les perceptions des visiteurs
Section 2 : Analyse approfondie des résultats sur la mesure de la satisfaction
2.1 Résultats des questionnaires d’enquête sur la mesure de la satisfaction participants
2.2 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des exposants et leurs perceptions des critères de performance
2.3 Analyse du ciblage des visiteurs à travers la communication de l’agence
2.4 Analyse de la dépendance entre la satisfaction des visiteurs et leurs perceptions critères de performance
Chapitre 5 : MESURE DE LA DEPENDANCE ENTRE LA SATISFACTION ET RENOUVELLEMENT DE LA PARTICIPATION
Section 1 : Atteint des objectifs et renouvellement de la participation des exposants
1.1 Evaluation de l’implication des exposants à optimiser leur participation
1.2 Atteint des objectifs de participation des exposants
1.3 Analyse de la dépendance entre l’implication des exposants et l’atteint de objectifs de participation
1.4 Satisfaction et renouvellement de la participation des exposants
Section 2 : Satisfaction et renouvellement de la participation des visiteurs
Chapitre 6 : DISCUSSIONS
Section 1 : Discussions par rapport à la dépendance entre la satisfaction des participants leurs perceptions des critères de performance
1.1 Ciblage des visiteurs par la communication de l’événement
1.1.1 Nombre et profil des visiteurs
1.1.2 Supports de communication
1.1.3 Contenu et message
1.1.4 Fréquence
1.2 Organisation en général et accueil réservé aux exposants
1.2.1 Nouvelles règles de procédure
1.2.2 Résistance des participants face à ces nouvelles règles
1.3 Qualité de service et prix de participation
1.3.1 Services standardisés
1.3.2 Prix de participation élevé
1.4 Vérification de la première hypothèse
Section 2: Discussions par rapport à la dépendance entre le renouvellement de la participation et la satisfaction des exposants et des visiteurs
2.1 Implication des exposants à l’optimisation de la participation
2.2 Remarques des visiteurs
2.3 Vérification de la deuxième hypothèse
Chapitre 7 : RECOMMANDATIONS
Section 1 : Propositions d’amélioration de la performance organisationnelle
1.1 Responsabilisation des commerciaux
1.2 Utilisation des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
1.3 Redéfinition de l’offre
1.3.1 Amélioration de l’offre existante
1.3.2 Proposition de nouvelles offres
1.3.3 Recherche de la proximité avec ses clients
1.3.4 Justification du prix de participation
Section 2 : Propositions de recommandation pour la satisfaction des participants
2.1 Recommandations sur l’optimisation de la participation des exposants
2.1.1 Fixation et Evaluation des objectifs de participation
2.1.2 Utilisation des invitations gratuites pour le ciblage des visiteurs
2.2 Recommandations par rapport à la satisfaction des visiteurs
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
