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ETUDE DE MARCHÉ ET ASPECT MARKETING

Le propos de ce chapitre permet de découvrir les différents aspects du marché avec les stratégies et politiques marketing correspondantes.

Etude de marché

La définition du terme « marché » change selon le contexte considéré mais nous nous limitons sur le concept économique où ce terme indique le lieu de confrontation de l’offre et de la demande. L’étude de marché peut être définie comme une étude prévisionnelle des débouchés d’un produit ou d’un service donné.
D’où, l’étude de marché comprend plusieurs éléments à savoir :
– L’analyse de la demande ;
– L’analyse de l’offre et de la concurrence ;
– L’analyse de l’environnement ;
– Les stratégies et politique marketing à adopter.

 Analyse de la demande

La demande se définit comme la quantité d’un bien ou d’un service que les consommateurs sont disposés à acquérir en un temps et à un prix donné. L’analyse de la demande de notre projet consiste à mesurer le nombre des gens qui sont susceptibles d’être intéressés par le cours d’anglais.
Cette section nous permet de comprendre les caractéristiques de la demande et les estimations correspondantes.

Caractéristiques de la demande

Il s’agit de définir le comportement du consommateur face à un produit ou un service proposé. Ce comportement peut résulter de la combinaison de plusieurs facteurs et notamment les motivations. Ce sont les forces ou des motifs qui poussent les consommateurs à acheter un produit ou un service. Pour que nous soyons capables de satisfaire les attentes de la clientèle, il serait nécessaire d’étudier préalablement les facteurs qui puissent influencer leurs motivations.
D’après les expériences vécues à Madagascar, comme dans tous les autres pays en voie de développement, le principal facteur qui puisse influencer les comportements de la clientèle, c’est le prix.
Toutefois en matière d’éducation et d’enseignement, les gens ont plus de souci sur la qualité de formation dispensée. En effet, il serait nécessaire et primordial, pour le centre de formation, de dispenser des formations efficaces avec un coût abordable à chaque type de ménage.

Estimation de la demande

En tenant compte de la population, la région de Toamasina compte, en 2004, environ 1 116 986 habitants. Pour le district Toamasina I, il y a environ 197 200 habitants dont la répartition par commune se présente comme suit : Tableau n° 02 : NOMBRE DE POPULATION DANS LA REGION DE TOAMASINA
Selon les études effectuées, environ 49% de la population dans le district de Toamasina I ont plus de 20 ans et parmi lesquels, les personnes qui sont titulaires du baccalauréat sont autour de 15%. L’estimation des individus bacheliers est donc de l’ordre de 14 494, c’est-à-dire 197 200*49%*15% = 14 494 personnes.
Nous avons interrogé 60 personnes sur les besoins en formation de langue anglaise dans la région (annexe 07). Elles sont considérées comme un échantillon représentatif de la population ciblée. Parmi les 60 individus enquêtés, 35 d’entre eux sont intéressés par notre service, 20 sont réticents et 6 ont exprimé une réponse insatisfaisante.
Soit
N : la taille de l’échantillon non exhaustif
n : le nombre de la population qui apprécient le projet s’élèvent à 35
f e : la fréquence est représentée par le rapport entre 35 et 60, ce qui nous donne 0,58, c’est-à-dire, fe = 35/60= 0,58
L’intervalle de confiance dans lequel se trouve le pourcentage des personnes qui peuvent représenter les clients potentiels de notre entreprise est déterminé par [fe-k ; fe+k].
Dont k = tÖ[f (1-f)/N]
Au risque de 5%, nous avons :
 = 0,05 et selon la table statistique t 0,05 = 1,96
Ainsi, on obtient
k = 1,96 * [0,58 (1 – 0,58)/60] ½ = 0,12
En effet,
fe-k = 0,58 – 0,12 = 0,46
fe-k = 0,58 + 0,12 = 0,70
Nous pouvons conclure qu’au niveau de confiance de 95%, c’est-à-dire au risque de 5%, nos clients potentiels se trouvent au moins 46% et au maximum 70%.
Les clientèles potentielles sont estimés comme suit :
– au minimum : 14 494 * 46% = 6 667 individus
– au maximum : 14 494 * 70% = 10 146 individus
– en moyenne : (6 667 + 10 146)/2 = 8 407 individus
En considérant cette estimation, les personnes qui peuvent devenir clients de notre établissement s’élèvent donc en moyenne à 8 407 individus, soit 4,3% de l’ensemble de la population de Toamasina I.
Si c’était l’analyse de la demande, nous allons déterminer maintenant l’offre pour bien approfondir notre étude de marché.

 Analyse de l’offre

L’offre désigne la quantité de biens et services que les entreprises sont prêtes à vendre pour un prix donné. A cet effet, nous allons voir les caractéristiques des services que nous allons proposer ainsi que celles de la concurrence afin de déterminer la part de marché.

Caractéristiques des formations proposées

Notre projet consisté à dispenser deux types de formation : la formation initiale et la formation continue.

La formation initiale

C’est une formation supérieure professionnelle. La durée des études est fixée à 3 ans échelonnés en trois niveaux : première année, deuxième année et troisième année. L’année académique est étalée sur 10 mois pour chaque niveau. Cependant, la réussite à la fin de la première année et de la deuxième année ne donne pas lieu à la délivrance d’un diplôme. Mais nous envisageons de proposer deux options à la troisième année. La première concerne « L’anglais des affaires » et la deuxième « La communication ».
Les étudiants qui ont suivi la formation seront sanctionnés par le Diplôme de Licence (Bac+3) :
– soit le Diplôme de Licence en Anglais des affaires
– soit le Diplôme de Licence en Communication en Anglais
Notre établissement va suivre les procédures d’accréditation afin que les Diplômes soient reconnus et doivent obtenir l’équivalence administrative dans la Fonction Publique.
Les étudiants suivent une formation académique de trente mois au total. L’orientation professionnelle commence dès la première année. A la fin de la deuxième année, la réussite du stage en entreprise conditionne le passage en troisième année. Une soutenance de mémoire de fin d’études termine la formation.
Des contrôles continus sont organisés par chaque enseignant et deux examens de sessions pour chaque niveau. La moyenne de 12/20 est requise pour l’admission en niveau supérieur et l’admissibilité à la préparation du mémoire.
Pour la qualité de la formation, nous estimons de limiter à 25 étudiants par classe. Nous estimons de disposer deux classes en parallèles.

La formation continue

La formation continue a pour objet de satisfaire les besoins des entreprises et des particuliers en matière de renforcement de capacité : recyclage, perfectionnement et réorientation. Le but de cette formation qui est à courte durée est d’aider les participants à maîtriser l’anglais écrit et oral en parlant couramment. Elle est organisée en trois niveaux. Le niveau 1 est dressé aux débutants, le niveau 2 est destiné pour les moyens et le niveau 3 est réservé pour les avancés. La durée de la formation est de 3 mois par niveau. La formation est sanctionnée par un certificat suite à une présentation d’un mini mémoire à la fin du troisième niveau.
Nous envisageons de disposer 25 étudiants par niveau, soient 75 étudiants pour l’ensemble de tous les niveaux.

Analyses de la concurrence

En ce qui concerne la concurrence formelle, selon les renseignements donnés par le Ministère de l’Enseignement Supérieur, il n’y a pas de centre, ni d’Institut Privé homologué dans la région Antsinanana. Mais il existe seulement quelques centres d’apprentissage de l’anglais (cours d’anglais) dans la ville de Tamatave qui ont en moyenne une vingtaine d’élèves chacun. Il s’agit du Centre d’Etudes de Langues Vivantes et Appliquées (CELVA) et du Centre d’Etudes Régionales Ethnologiques et Linguistiques (CEREL, CICOR).
La région ne dispose pas suffisamment d’établissements spécialisés. Il n’y que 6 écoles, publiques et privées d’Agriculture, collèges et Lycées techniques et écoles ménagères. La plupart de ces établissements sont spécialisés dans : l’Ouvrage métallique, l’Ouvrage en bois, le Bâtiments et Travaux Publics, la Technique – Gestion, la Broderie et la Culture. L’EASTA (Ecole d’Application des Sciences et Techniques Agricoles) Toamasina est toujours fonctionnel. Il est à signaler l’existence d’autres Centres de formation spécialisée tels que : Centre Automatisé de Gestion (CAG), Centre de Formation à l’Entrepreneuriat (CFE). L’Ecole Supérieure des Douanes y est aussi présente ainsi que le Centre Culturel d’Education à l’Environnement (CCEE). Face à la concurrence, nous allons suivre les normes d’accréditation et les critères d’admission à la candidature à l’accréditation préconisés par le Ministère de l’Education Nationale et de la Recherche Scientifique (MENRS) afin d’améliorer la qualité de l’enseignement.

Evaluation de la part de marché

Pour déterminer la part de marché de l’entreprise, il est primordial de savoir quelques paramètres sur le marché. Il s’agit des ventes prévisionnelles de la concurrence, de l’entreprise tout en considérant le marché total. Pour ce dernier, nous avons déjà trouvé que le nombre des individus pouvant être considéré comme demande globale dans la région s’élève à 8 407. Pourtant, nous avons estimé que l’occupation de la concurrence est estimée à 350 individus annuellement.
En effet, si nous avons 50 étudiants dans la formation initiale et 150 étudiants en formation continue, c’est-à-dire 200 personnes au total, nous arrivons à trouver notre part de marché (voir schémas ci-après)
En tenant compte de l’occupation de la part de marché du service existant et l’inexistence même des autres activités prévues à exploiter, la part de marché minimum envisagée à occuper est de 2% sur le marché total de la région.
Si c’était l’étude de marché de notre futur centre de formation, nous allons voir maintenant les stratégies et politiques marketing à adopter.

Stratégies et politiques marketing

Le marketing désigne l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre l’offre ou le produit d’une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente. Il consiste alors à définir l’ensemble des techniques ayant pour objet d’évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d’élaborer des stratégies afin de penser sur les décisions d’achat.
Pour ce chapitre, il s’agit de déterminer les stratégies et politiques marketing envisagées pour les nouveaux services.

Décisions stratégiques

Ce sont des décisions concernant notamment le long terme, entre autres : le positionnement et la clientèle cible.

Positionnement

Les aspects qualitatifs du projet comprennent l’image et le positionnement de l’Etablissement. Notre image sera déterminée par l’ensemble des caractéristiques objectives et subjectives du service attribuées par les utilisateurs. En effet, on cherche à donner une image positive à notre Etablissement grâce à notre compétence technique à former. Notre image sera assurée également par le souci d’offrir un produit de qualité tant pour le contenu du cours dispensés que par la qualité des locaux et du modernisme du mobilier et des matériels didactiques.
En terme de positionnement, l’Etablissement veillera à occuper une place importante sur le marché de la formation. Il sera assuré par la qualité de la formation.
L’enseignement est un facteur essentiel pour contribuer au développement rapide et durable. Ainsi notre objectif principal consiste à donner une meilleure formation avec un coût abordable, adapté au pouvoir d’achat des malgaches afin que tout le monde puisse être en mesure d’exprimer ses propres idées en anglais.
Notre programme de formation sera orienté surtout vers la pratique de la langue, mais nous proposons aussi des cours théoriques basés sur quatre éléments fondamentaux à savoir : le grammaire, les vocabulaires, les expressions écrites et les prononciations.
Nous proposons des méthodes actives basées sur le principe d’échanges interactifs :
o Travaux de groupes ;
o Jeux de rôles ;
o Exposés ;
o Conversations ;
o Débats et discussion sur un thème fixé.
o Etudes de cas concret relevant du domaine du management ;
o Apports théoriques et pratiques sur les bases d’exemples concrets ;
o Echanges entre les participants.

Clientèle cible

Notre Etablissement envisage deux (2) segments de clientèle :
o les étudiants de l’université et les nouveaux bacheliers constituent le premier segment
o Les travailleurs pour le deuxième segment

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I : PRESENTATION DU PROJET
Section 1. Historique du projet
1.1. Historique de la langue anglaise à Madagascar
1.2. L’origine du projet
Section 2. Caractéristiques du projet
2.1. Objectif de la formation
2.2. Activités du projet
2.3. Le cadre logique du projet
2.4. La région d’implantation
CHAPITRE II : ETUDE DE MARCHE ET ASPECT MARKETING
Section 1. Etude de marché
1.1. Analyse de la demande
1.1.1. Caractéristiques de la demande
1.1.2. Estimation de la demande
1.2. Analyse de l’offre
1.2.1. Caractéristiques des formations proposées
1.2.1.1. La formation initiale
1.2.1.2. La formation continue
1.3. Analyse de la concurrence
1.3.1. Evaluation de la part de marché
Section 2. Stratégies et politiques marketing
2.1. Décisions stratégiques
2.1.1. Positionnement
2.1.2. Clientèle cible
2.2. Politiques marketing à adopter
2.2.1 Politique de produit .
2.2.2. Politique de prix
2.2.3. Politique de distribution
2.2.4. Politique de communication
CHAPITRE III : THEORIE GENERALE SUR LES OUTILS ET LES CRITERES D’EVALUATION DU PROJET
Section 1. Les outils d’évaluation du projet
1.1. La valeur actuelle nette
1.1.1. Définition
1.1.2. formule
1.1.3. Interprétation
1.2. Le taux de rentabilité interne
1.2.1. Définition
1.2.2. formule
1.2.3. Interprétation
1.3. L’indice de profitabilité
1.3.1. Définition
1.3.2. formule
1.3.3. Interprétation
1.4. Le Délai de Récupération des Capitaux Investis
1.4.1. Définition
1.4.2. formule
1.4.3. Interprétation
Section 2. Les critères d’évaluation du projet
2.1. La pertinence
2.2. L’efficacité
2.3. L’efficience
2.4. La durabilité
2.5. L’impact du projet
DEUXIEME PARTIE : CONDUITE DU PROJET
CHAPITRE I : LES TECHNIQUES D’ENSEIGNEMENT
Section 1. Identification des locaux et des matériels
1.1. Description des locaux
1.2. Le laboratoire de langue
1.3. Les salles de classe et de bureau
Section 2. Processus de réalisation
2.1. Etapes à suivre pour la formation
2.2. Les méthodes pédagogiques
2.3. Les programmes de formation
2.4. Ephémérides de formation
Section 3. Estimation de la prestation de service
3.1. Prévision pour la formation initiale
3.2. Prévision pour la formation continue
CHAPITRE II : ETUDES ORGANISATIONNELLES
Section 1. Structure organisationnelle
1.1. Organigramme envisagé
1.2. Organisation du travail
1.2.1. La Direction
1.2.1.1. Le Directeur
1.2.1.2. Le Secrétaire
1.2.2. Le service formation
1.2.3. Le corps des enseignants
1.2.4. Le service logistique
1.2.4.1. Le chef de service logistique
1.2.4.2. Le responsable du laboratoire
1.2.5. Le responsable de la bibliothèque
1.2.6. La sécurité
1.2.7. La femme de ménage
1.3. Evolution et motivation du personnel..
1.3.1. Evolution de l’effectif
Section 2. Politique du personnel
2.1. Politique de motivation
2.2. Politique de rémunération
2.3. Politique d’amélioration des conditions de travail
Section 3. Processus de constitution de l’établissement
3.1. Démarches administratives
3.1.1. Démarche d’accréditation
3.1.1.1. Demande d’autorisation à la reconnaissance de la candidature
3.1.1.2. Evaluation en vue de la candidature à l’accréditation
TROISIEME PARTIE : ETUDES FINANCIERES ET EVALUATION DU PROJET
CHAPITRE 1 : COUT DES INVESTISSEMENT ET FINANCEMENT DU PROJET
Section 1. Nature et coûts des investissements
1.1. Les immobilisations incorporelles
1.2. Les immobilisations corporelles
1.3. Fonds de roulement initial
Section 2. Financement du projet
2.1. Plan de financement
2.2. Remboursement de l’emprunt
Section 3. Les amortissements
3.1. Notion sur l’amortissement
3.2. Tableau des amortissements
3.2.1. Calcul du taux d’amortissement linéaire
3.2.2. Tableau d’amortissement des immobilisations
CHAPITRE II : ETUDE DE FAISABILITE ET ETATS FINANCIERS PREVISIONNELS
Section 1. Les comptes de gestion
1.1. Les charges
1.1.1. Achats consommés
1.1.2. Services extérieurs et autres services extérieurs
1.1.3. Impôts, taxes et versements assimilés
1.1.4. Charges du personnel
1.1.5. Charges financières
1.1.6. Dotations aux amortissements, provisions et pertes de valeurs
1.2. Les produits
Section 2. Les états financiers prévisionnels
2.1. Les comptes de résultats prévisionnels
2.1.1. Comptes de résultats par nature
2.1.2. Comptes de résultat par fonction sur cinq ans
2.2. Les bilans prévisionnels
2.2.1. Le bilan d’ouverture de l’exercice
2.2.2. Les bilans sur cinq ans
2.3. Les tableaux de flux de trésorerie
CHAPITRE III : EVALUATIONS DU PROJET
Section 1. Evaluation financière du projet
1.1. La valeur actuelle nette (VAN)
1.2. L’indice de profitabilité (IP)
1.3. Le taux de rentabilité interne (TRI)
1.4. La durée de récupération des capitaux investis (DRCI)
Section 2. Analyse des ratios et le seuil de rentabilité
2.1. Les ratios de rentabilité globale
2.2. Les ratios de rentabilité financière
2.3. Le Seuil de rentabilité
Section 3. Evaluations socio-économiques
3.1. Contributions au développement social
3.1.1. Création d’emploi
3.1.2. Augmentation des revenus
3.2. Contributions au développement socio-économique régional et national
3.2.1. Le projet et ses contributions au développement régional
3.2.2. Le projet et ses contributions au développement national
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
LISTE DES ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE

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