La personnalisation de la qualité service pour la fidélité

– la qualité des services personnalisés un premier pas pour la fidélité : La qualité perçue de l’offre influence, la chaîne relationnelle qui débouche sur la fidélité à la marque (Parasuraman et Grewal, 2000)76 . Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985) soulignent l’importance de La dimension personnalisation . Parmi les dix dimensions de la qualité des services, ils proposent « la compréhension/ la connaissance du client », c’est-à-dire le résultat de l’effort déployé pour comprendre les besoins du client (la compréhension des exigences spécifiques du client; l’attention individuelle accordée au client et la reconnaissance du client régulier). Plus récemment, Salerno (2001) distingue deux dimensions de la personnalisation: l’individualisation et l’interaction sociales. Selon cet auteur le sur mesure s’oppose à la standardisation. Cette dimension utilitaire couvre l’adaptation des produits ou services et la communication (le marketing direct par exemple). La dimension d’interaction sociale concerne le contenu social de l’interaction entre les employés et leurs clients (Mittal et Lassar, 1996;Priee et Arnould, 1999). Cette dimension couvre la personnalisation et la dépersonnalisation de la relation par le personnel et l’attention spéciale portée au client. Il s’agit de considérer la manière avec laquelle les employés s’adressent aux clients: la politesse, l’intérêt porté au client, la bienveillance, les discussions personnelles, …etc77 . 3-1-1-L’attention personnalisé et la qualité service :Salerno (2001) souligne également l’importance des compétences d’empathie cognitive des employés. La qualité de la relation dépendrait de la tendance d’un individu à adopter le point de vue d’une autre personne. D’un point de vue utilitaire, cette attitude permettrait au vendeur de reconnaître la façon la plus précise leurs besoins et attentes. Si l’on considère l’interaction sociale, l’empathie permettrait la prise en considération, l’attention individualisée qui doit être accordée à chaque client (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988). Selon ces auteurs La personnalisation est un élément du service marketing, important dans la perception de qualité du service et la satisfaction du consommateur (Mittal et Lassar 1996).78La qualité du service se mesure selon 5 aspects basés sur le modèle SERVQUAL. Ces 5 aspects sont la fiabilité du service, les réponses aux questions, l’assurance d’être répondu, l’empathie du personnel de service et la tangibilité du service. Selon le modèle, la personnalisation améliore le service se situant dans la dimension « empathie » permettant à la société de fournir des soins et une attention individualisée à ses clients.

Les dimensions de L’empathie cognitive liées à la personnalisation

Elle correspond à la manière avec laquelle les employés s’adressent aux clients comme à une personne de façon froide et impersonnelle pour certains et plus chaleureusement et personnellement pour d’autres. L’interaction retenue dans la littérature est le plus souvent interpersonnelle, entre les employés et/ou les vendeurs et leurs clients. Cette personnalisation (« le personnel » plutôt que « l’impersonnel ») peut aller d’un simple sourire à une salutation agréable (appelée la personnalisation de routine80) . en passant par l’intérêt porté au client et à ses besoins, la courtoisie, la gentillesse et la politesse du vendeur, les discussions personnelles, le fait de traiter le client comme une personne, l’appeler par son nom. Deux dimensions peuvent être distinguées à ce niveau : l’attention individuelle et la pseudo-personnalisation. L’attention individuelle peut se manifester par un large éventail de comportements . L’analyse de la littérature nous permet cependant de regrouper ces comportements liés à l’attention individuelle selon deux dimensions brièvement développées ci-dessous :  l’attention individualisée :C’est la prise en considération que l’entreprise accorde à ses consommateurs ,comme le soulignent Dawson, Soper et Pettijohn (1992), les vendeurs les plus empathiques comprendront mieux le point de vue, la situation et les besoins uniques de chaque client. Avec une « compréhension empathique » , le personnel de vente sera dans une meilleure position pour rencontrer ses besoins à travers des techniques de vente plus appropriées. Le concept de compréhension des besoins du client est analogue au concept de « compréhension empathique » . L’empathie cognitive permettra donc une meilleure adaptation du personnel de contact vendeur adaptatif qui utilise des présentations uniques pour chaque client et adapte son comportement à chaque interaction81  La pseudo-personnalisation : est liée à la communication via les médias de marketing direct (mailings,e-mails,SMS,MMS…etc) qui permettent, à la différence des médias traditionnels, d’établir une relation personnelle privilégiée avec le client.les items sur la politesse, la courtoisie, la chaleur du personnel en contact sont donc une des dimensions liées à la personnalisation . La capacité du personnel en contact à identifié précisément ce que le client souhaite pour lui proposer un produit ou service adapté.

Pratiques de personnalisation pour satisfaire

la personnalisation des service ressort comme un facteur important de la satisfaction des clients 82.Fornell et al. (1996) montrent que le sur mesure est important pour la satisfaction, que ce soit en termes de perceptions de la qualité ou d’attentes. Le rôle de l’interaction interpersonnelle dans la satisfaction client est tout particulièrement reconnu dans la littérature (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Narver et Slater,1990, Humphreys et Williams, 1996). Les conclusions de l’étude de Humphreys et Williams (1996)confirment que les processus interpersonnels peuvent être des déterminants significatifs de la satisfaction client et mettent en avant l’importance de la flexibilité du vendeur .