La résistance à la persuasion publicitaire

La persuasion publicitaire

Le terme de persuasion fait référence à des « situations où le comportement a été modifié par le moyen de transaction symbolique (message) qui sont parfois mais pas systématiquement liés à des forces (indirectement) coercitives, et qui font appel à la logique et aux émotions des personnes persuadées. » (Miller, 1980228). Etant donné que la persuasion est liée aux tentatives de changement de comportement de l’individu, ce qui représente également l’objectif principal de la publicité, il devient donc facile d’établir la liaison entre la persuasion et la publicité sous un même terme qui n’est autre que « la persuasion publicitaire ». Certes, la persuasion publicitaire a pour but d’apporter un changement comportemental, mais avant, un individu doit d’abord changer sa façon de penser. C’est pour cela que Petty et Cacioppo (1981)229 la définissent comme « la tentative de modifier la façon de penser d’une personne », La communication persuasive est considérée comme un outil important du marketing social pour provoquer un changement attitudinal et comportemental chez l’individu. C’est une communication qui poursuit des buts de formation, de renforcement ou de changement des perceptions, des attitudes et des comportements (Mason, 2001230 , Cameron, 2009231).

Les modèles de persuasion publicitaire

Modèles fondés sur une action unique de la publicité 

Modèles de la hiérarchie d’apprentissage

Ces modèles sont très réputés et exploités en comportement du consommateur et en persuasion publicitaire. Ils partent du principe qu’entre un état d’ignorance complet de la marque et de la fidélisation, un individu passe par plusieurs étapes qu’il franchit dans un certain ordre. Le processus de la communication est analysé en séquence de plusieurs effets intermédiaires, d’où le nom donné à cette catégorie de modèle : « la hiérarchie des effets » 

Le modèle AIDA

C’est le plus réputé dans la famille des modèles de la hiérarchie des effets. Il se résume en 3 phases nécessaires pour la persuasion publicitaire : attention, intérêt et désir, puis l’action. Après l’apparition de ce fameux modèle, d’autres également très connus se sont succédés, et partent du même principe tels que : 

Le modèle de Hovland et al (1953) 

Dans ce modèle, deux étapes se produisent : l’une cognitive suivit par une autre conative, sans prendre en considération le but affectif d’une annonce.  Dans la cognitive, il s’agit de l’attention puis la compréhension puis l’acceptation/croyance du message publicitaire.  la conative comprend l’action qui succède à l’exposition au message publicitaire Ce modèle néglige le coté affectif que produit la publicité et qui touche particulièrement le consommateur ; sachant que les chercheurs donnent désormais beaucoup d’importance à cet aspect. Selon Zajong (1980)234, les sentiments et préférences ne résultent pas tous de processus cognitifs, mais souvent vont les précéder (cité par, Dridi et Makhlouf, 2014, p 69) ; donc selon cet auteur, l’affect aurait un emplacement différent de celui qui lui est attribué dans les modèles de la hiérarchie des effets, et pourrait intervenir dans des moments différents du processus d’achat.

Le modèle de Lavidge et Steiner (1961)

Contrairement au modèle de Hovland et al (1953), celui la présente bel et bien trois étapes successives à but cognitif, affectif et conatif  La première comprend la prise de conscience et la connaissance du produit  La deuxième, l’attrait et la préférence pour le produit promu  Et enfin la conviction puis l’achat du produit en question.

Le modèle de McGuier (1976) 

Egalement constitué de trois étapes dans le même ordre que le précédent :  Dans la première phase il s’agit de : l’exposition à l’annonce du produit, puis l’attention envers l’annonce et le produit, et ensuite la compréhension du message.  Dans la deuxième phase il s’agit de l’acceptation et de l’attitude forgée sur le produit et le message, et la rétention des informations et du contenu de l’annonce.  Et enfin, la troisième phase concerne le comportement adopté par l’individu ciblé par l’annonce persuasive. Les modèles de la hiérarchie d’apprentissage sont destinés aux situations de forte implication de l’audience, un autre modèle vient alors intervenir afin d’apporter une explication à une situation de faible implication, intitulé « modèle d’implication minimale »développé initialement par Herbert Krugman, en 1965.

Le modèle d’implication minimale

Contrairement aux modèles de la hiérarchie des effets qui s’appuient sur la participation active et consciente du consommateur, les théoriciens de ce modèle soutiennent l’idée que la publicité produit ses effets sur les consommateurs alors que dans la majorité des cas, ils ne sont même pas attentifs ni conscients à leur exposition au message, ce qui amène à dire que la répétition d’exposition à l’annonce publicitaire, va induire à un changement dans la saillance des attributs de la marque dans l’esprit du consommateur. Autrement dit, les consommateurs ne démontreraient aucune résistance au message publicitaire dans ces cas là. Certains chercheurs considèrent le modèle d’implication minimale comme une version particulière de la hiérarchie de l’apprentissage, reliée à la situation de faible implication. Malgré une validation empirique minime de ce modèle, il faut tout de même reconnaitre que de nombreux consommateurs réagissent aux stimuli publicitaire sans en avoir conscience, et donc sans effort cognitif de leur part. En plus des apports respectifs des modèles de la hiérarchie d’apprentissage, et l’implication minimale, d’autres chercheurs ont proposés des modèles importants.