Le choix des produits, marques, stimuli et des échelles de mesure

Sélection des produits

Il a été nécessaire de retenir les catégories de produits en fonction du différentiel au niveau de l’implication, car nous avons introduit l’implication envers la catégorie du produit comme variable modératrice dans notre modèle conceptuel. Notre choix final a été fixé sur les boissons gazeuses et le voitures.

Sélection des marques

Puisque la familiarité à la marque est l’une de nos variables modératrices, il nous fallait des marques connues et d’autres inconnues pour notre cible. Concernant les marques connues, nous nous sommes basés sur les résultats du test de notoriété spontanée qui se trouve en annexe 7. Les marques qui se situaient au premier rang de citation ont été sélectionnées. Ainsi pour les boissons gazeuses le choix s’est porté sur la marque Coca Cola, en outre la marque Peugeot a été sélectionnée pour les voitures. En ce qui concerne les marques inconnues, nous avons opté pour la marque Lorina pour les boissons gazeuses et Maybach pour les voitures. Afin de s’assurer que notre cible ne connait pas ces marques, nous avons testé la familiarité avec ces marques .

Sélection des produits

Il a été nécessaire de retenir les catégories de produits en fonction du différentiel au niveau de l’implication, car nous avons introduit l’implication envers la catégorie du produit comme variable modératrice dans notre modèle conceptuel. Notre choix final a été fixé sur les boissons gazeuses et le voitures. Le choix des produits, marques, stimuli et des échelles de mesure Chapitre II Le cadre conceptuel et méthodologique de la recherche 118 auprès de 40 personnes (20 hommes et 20 femmes), les résultats confirment nos propos et indiquent en effet que Lorina et Maybach sont inconnues en Algérie.

Sélection des célébrités

Notre expérimentation nécessite l’utilisation de célébrité ayant une forte notoriété donc nous avons procéder dans une première étape à un test de notoriété spontanée puis dans une deuxième étape à test de notoriété assistée (les questionnaires se trouvent en annexe 1 et 2). Dans un premier temps, nous avons demandé à 70 personnes (35 hommes et 35 femmes) de nous citer les noms de célébrité qui les connaissent. Ensuite nous avons pris les noms des célébrités les plus cités et on les a introduits dans un second questionnaire où on a demandé aux répondants de sélectionner une célébrité pour représenter les boissons gazeuses et les voitures. Le choix final des célébrités était porté sur l’acteur KivanTutlang (connu par Mohaned) pour les voitures, et Nanci Ajram pour les boissons gazeuses. 

Réalisation des annonces

Nous avons utilisé des annonces imprimées. Ainsi, pour chaque marque utilisée, deux annonces ont été créées. Elles varient selon leur caractère informatif (avec ou sans arguments) et la présence versus l’absence de la célébrité. Mise à part une annonce réelle de la marque Coca Cola avec célébrité503, toutes les autres annonces ont été réalisées avec photoshop 7 (voir annexe 3).

Sélection des échelles

Tout d’abord il fallait sélectionner parmi les échelles de (Likert, sémantique différentielle Thurstone etc…) celle qui conviendrait au mieux pour notre étude. Puis fixer le nombre d’échelons. Et enfin nous devions choisir les échelles de mesure des différents construits utilisés dans notre modèle conceptuel.

Choix des échelles et du nombre d’échelons

Nous avons retenu deux types d’échelle dans le cadre de notre recherche : 503NanciAjram est l’une des célébrités qu’utilise la marque Coca Cola dans ces publicités destinées au monde arabe, de ce fait on a utilisé une annonce réelle de la marque Coca Cola avec NanciAjram. L’échelle de Likert : C’est l’échelle la plus commune, elle est largement utilisée dans les recherches en marketing. – Une mesure probabiliste pour la mesure de l’intention d’achat. Concernant le nombre d’échelons, les chercheurs s’accordent sur une fourchette de sept échelons plus ou moins deux. D’après Cox (1980)504, les réponses peuvent être faussées si les propositions sont plus ou moins d’un certain seuil. Nous avons préféré cinq échelons surtout que la population interrogée n’est pas familiarisée avec le sujet de la recherche et ne pourra pas nous fournir des réponses affinées. Le questionnaire comportait par conséquent une échelle de Likert en cinq points allant de 1 à 5 de comme suit: Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Ni d’accord ni pas d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord 

La sélection des construits de mesure

L’échelle de l’attitude envers l’annonce

Selon Le Roux (1998)505, les mesures de l’attitude envers la publicité peuvent être classées en 3 types :  Les protocoles issus de la psychologie cognitive : ceux-ci sont constitués de questions ouvertes portant sur les différentes réactions des individus envers le message publicitaire que çà soit sur le contenu ou la forme. L’évaluation globale de publicité représente le solde net positif ou négatif pour chaque réaction.  Les jugements globaux de la publicité. Ces échelles se composent généralement d’items bi-polaires (par exemple: favorables/défavorables ; 504 Cox, E.P. (1980), The optimal number of response alternative for a scale : a review, Journal of Marketing Research, 17, p.407-422. 505 Le Roux A. (1998), l’attitude envers la publicité : Facteurs explicatifs et rôle dans le processus de persuasion, WP N°536 IAE Aix en Provence Chapitre II Le cadre conceptuel et méthodologique de la recherche 120 bonnes/ mauvaises ; positive/ négative ; plaisante/déplaisante ; intéressante/inintéressante ; irritante/non irritante). La mesure de l’attitude envers la publicité est le score total ou moyen de l’individu des différents d’items.  Les listes d’adjectifs. Cette méthode utilise une liste d’adjectifs dont le but est l’identification des dimensions. Des analyses factorielles seront ensuite utilisées pour évaluer le message. De nombreuses échelles ont été conçues pour mesurer l’Aad ex : l’échelle de Mitchell et Olson (1981), l’échelle de Gardner (1985), l’échelle d’Homer (1990) et l’échelle de Madden et Ajzen (1991), etc. Notre choix s’est porté sur l’échelle de Mitchell et Olson (1981)506 traduite en langue française dont les items la constituant sont : Codage Formulation de l’item Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Ni d’accord Ni pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord.

L’attitude envers la marque

L’attitude envers la marque a fait également l’objet de nombreux travaux. Plusieurs échelles ont ainsi émergé. Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi la version française de l’échelle de Grossbart et al. (1986)507. L’échelle a été présentée comme ci-après : 506 Mitchell et Olson (1981), op, cit. 507 Grossbart S., Muehling Darrel D.,and Kangun N. (1986),Vebal and visual preferences to competition in comparative advertising, Journal of Advertising, 15(1), p. 10-23. Chapitre II Le cadre conceptuel et méthodologique de la recherche 121 Codage Formulation de l’item Pas du Tout d’accord Plutôt pas d’accord Ni d’accord Ni pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord Ab1 J’ai une attitude positive envers la marque « Marque » 1 2 3 4 5 Ab2 J’ai une attitude favorable envers la marque « Marque » .

L’échelle de mesure de l’intention d’achat

D’après Galan (2003)508, l’intention d’achat exprime à quel degré les clients sont engagés envers la maque. Les chances d’un comportement futur sont plus grandes d’autant plus que l’intention est forte. Nous avons préféré la mesure probabiliste de Juster (1966) Selon Brennan (1995)509, cette échelle est un bon indicateur du comportement futur. La personne questionnée exprime la probabilité qu’elle adopte un comportement donné, sur une échelle en 11 points présentée ci-dessous. Codage Formulation de l’item PI Cochez la réponse qui traduit le mieux votre intention d’achat. J’en suis certain(e), ou pratiquement certain(e) (99/100) J’en suis presque sûr(e) (9/10) C’est plus que probable (8/10) C’est très probable (7/10) Il y a de grandes chances (6/10) Il y a d’assez grandes chances (5/10) Il y a une chance (4/10) Il y a peu de chances (3/10) Il y a très peu de chances (2/10) Les chances sont très faibles (1/10) Il n’y a aucune chance, ou pratiquement aucune (1/100) 508 Galan J.-Ph. 

La familiarité

Dans la plus part des travaux de recherche, la familiarité a été considérée comme un concept unidimensionnel mis à part quelques auteurs tels que Alba et Hutchinson (1987)510 qui la considèrent comme un phénomène multidimensionnel. Dans le cadre de notre recherche, la familiarité a fait l’objet d’une mesure mono-item explicite qui teste le niveau de la familiarité de la marque par le répondant comme ci-après Codage Formulation des items Pas du Tout d’accord Plutôt pas d’accord Ni d’accord Ni pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord FAM « Marque » est une marque qui m’est familière .