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Définitions et mise-en-oeuvre du street marketing

Introduction

. Le street marketing™ ou marketing de rue est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique…).
. Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de dynamiser les ventes.
. Remarque: le terme street marketing™ est une marque commerciale déposée par le laboratoire de conseil et formation en innovation marketing LCA Conseil.net, et a été théorisé dans le livre du professeur Marcel Saucet, Street Marketing™ aux éditions
. Son principe est d’identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne.
. Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d’animations interactives destinées à marquer leurs esprits.
. L’expression street marketing™, ou marketing de rue, a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur le guerilla marketing publié en 1984.
. Une seconde définition académique plus complète est proposée par Bernard Cova et Marcel Saucet : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque.
. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle.».
. À l’origine le street marketing™ est une technique prédominante des communications contestataires. Apparu dans les ghettos américains, il a été développé par des marques alternatives des grandes multinationales qui communiquaient pour se faire connaitre auprès de ces cibles spécifiques.!
. Le street marketing™ est une conséquence d’une inaccessibilité médiatique des petites marques et label alternatifs à la communication de masse. Rivalisant avec les mastodontes multinationaux, il s’est imposé au sein de tribus au mouvement underground.!
. Ce mode de communication s’avérant efficace, les marques se sont alors appropriées les grands principes de fonctionnement de ce concept.
. Il n’existe pas, dans les revues scientifiques dédiées au marketing, d’articles permettant de bien cerner les spécificités de telle ou telle approche alternative. Il faut se tourner vers des revues plus généralistes en management, comme Business Horizons ou California Management Review, ou encore le livre du professeur Marcel Saucet2, Street Marketing™ pour trouver des articles scientifiques traitant de ces approches.!
. À la lecture de ces articles, on voit que le trait commun à toutes ces approches alternatives est bien la promesse de résultats de communication égaux, sinon supérieurs, à ceux des approches conventionnelles, avec un budget moindre.!

Les variantes du street marketing

. En plus du street marketing en lui-même, on distingue différents types de ce qui est défini comme faisant parti du guerilla marketing ou du marketing alternatif:
. l’ambient marketing . l’ambush marketing . le stealth (ou undercover) marketing . le buzz (ou encore viral) marketing
. L’ambient:
désigne le fait de mener une action publicitaire en localisant et en ciblant le lieu où les cibles vont se trouver. L’objectif de cette forme de marketing viral est de se fondre dans son environnement ambiant, pour rentrer en interaction avec son public, elle est le plus
souvent utilisée dans les transports en commun. Ici, dans l’eau-même d’une piscine.
. L’ambush:
L’ambush marketing (anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade ») est l’ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un
événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image. Ici, Usain Bolt brandissant ses chaussures Puma alors que l’équipementier officiel est Adidas.
. Le stealth (ou encore undercover):
Consiste pour un annonceur à communiquer sur sa marque ou sur un produit au travers d’une information ou d’un message positif sans que l’on sache que c’est la marque elle-même qui en est la source. Cette pratique est principalement réalisée sur les réseaux sociaux et les communautés Internet (blog, forum,…).
. Le buzz (ou encore viral):
Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d’insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement, d’un nouveau produit ou d’une offre.
Ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. Le marketing viral utilise notamment les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur famille3.. Ici, une opération pour Nike qui a généré un bon buzz.

Interactions et synergies entre les variantes du street marketing

. Le marketing viral permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités télévisées » , quand le stealth marketing « est considéré comme une alternative particulièrement viable à la publicité traditionnelle, car il est perçu comme une communication plus souple et plus personnelle par le consommateur ».!
. On peut aussi noter qu’aucune de ces approches n’est indépendante des autres : le viral marketing se propose comme voisin du stealth marketing et équivalent au buzz marketing; l’ambient marketing englobe le street marketing™ et mobilise le viral marketing ; le stealth marketing ou undercover marketing fait du viral marketing une de ses techniques majeures, et de l’ambush marketing un de ses contextes d’application principaux; l’ambush marketing ou parasitic marketing fait de même avec le viral marketing .
. Les approches de marketing non conventionnel mobilisant l’environnement extérieur sont essentiellement connues sous trois vocables, ambient marketing, outdoor marketing et street marketing™. Ces approches diffèrent sur un point majeur : l’outdoor marketing intègre toutes les formes d’affichage, l’ambient l’environnement extérieur sans l’affichage; ces formes sont proches du périmètre street marketing™ (tel qu’il est généralement défini depuis son introduction par Levinson). Mais le street marketing™ se différencie des autres approches par l’utilisation de la culture de rue, de la street cred et du street art et se revendique comme l’héritier d’une culture marketing méditerranéenne et française.!
. Les entreprises peuvent profiter des armes street marketing™, tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs produits et leurs services. Le street marketing ™prend ainsi ses racines dans la distribution de flyers et autres échantillons. La définition académique est plus complète : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle » .

Principal intérêt du street marketing

. Selon une étude publiée dans France Pub début 2011, les entreprises consacrent depuis plusieurs années, une part croissante de leur budget à la réalisation de campagnes Street marketing™.!
. Le budget pour ce type d’actions a augmenté de 5,4 % en 2010.!
. Les opérations recherchent et combinent les objectifs suivants :!
! 1) communiquer sur une cible très précise (et souvent très mobile) dans son environnement quotidien.!
! 2) générer du bouche à oreille autour d’un nouveau produit, d’une marque, d’une cause, d’une institution.!
! 3) créer des liens entre la marque et les consommateurs au travers du vécu d’expériences mémorables.!
. Les avantages d’une action Street marketing™ pour une entreprise résident essentiellement dans la relation directe et le contact effectif avec une cible pourtant mobile.
. L’intérêt du street marketing™ réside dans la possibilité de toucher une cible préalablement déterminée et par nature susceptible de réagir de façon positive au produit qui lui est présenté.!
. En outre, cette technique de communication commerciale, parce qu’elle est basée sur « l’effet de surprise » et le sentiment de proximité avec la population visée, a l’énorme avantage d’éveiller la curiosité et la sympathie plutôt que de susciter l’indifférence ou l’hostilité.!
. Le Street Marketing™, dont la devise pourrait être « surprendre pour séduire », permet donc à la marque de pénétrer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante. En cela, il se révèle être l’antithèse des techniques de communication agressives et s’inscrit directement dans une stratégie hors-médias.

1. Le grand ancien: l’homme-sandwich!
2. Définitions et mise en oeuvre du street marketing.
3. Cas exemples de street marketing.
4. Cas développé: Red Bull.