L’innovation au cœur de la stratégie de l’entreprise

: Le dilemme pionnier/suiveur : Suite à la complexité du processus d’innovation, l’entreprise innovante se pose généralement la question cruciale suivante : vaut-il mieux déclencher les innovations pour devenir leader de marché, ou se contenter seulement d’être suiveur en imitant les innovations de leader ? La réponse à une telle question, nécessite une étude en profondeur sur les deux stratégies : pionnier/suiveur. I.1. Stratégie du pionnier : a. Définition : L’entreprise pionnière se définit comme étant « la première entreprise à maîtriser une technologie, ou bien la première à lancer un produit sur le marché »1 . Il est à noter qu’un produit pionnier est forcément un nouveau produit, mais l’inverse n’est pas toujours valide2 . En fait, les innovations incrémentales, qui apparaissent de la modification de produits déjà présents sur le marché, ne sont pas des produits pionniers, car ils ne permettent pas la création d’un nouveau marché ou segment de marché. Par contre, les innovations de semi-continuité qui sont porteuses de nouvelles normes de consommation (Ex : yaourt au bifidus, téléphone sans fil, etc.), sont des produits pionniers, car ils créent de nouveaux segments de marché. De même pour les innovations radicales, qui changent totalement les comportements de consommation, (Ex : yaourt à boire, téléphone portable), ce sont des produits pionniers, car ils apportent une réelle rupture. Bref, nous concluons que les produits pionniers résultent des innovations de semi-continuité ou celles de discontinuité. b. Avantages du pionnier : L’entreprise pionnière a le privilège de jouir d’un grand nombre d’avantages, dont certains sont de nature stratégique, et d’autres liés au comportement du consommateur.En s’appuyant sur les avantages proposés par Delphine Manceau et Markus Christen, Solène Carle, a fait la différence entre les avantages stratégiques et les avantages liés aux comportements des consommateurs1 . Pour ce qui est des avantages stratégiques, ils se manifestent par l’acquisition sur le marché : – d’une situation de monopole ; – d’un leadership technologique ; – d’un positionnement privilégié ; – d’un accès privilégié aux circuits de distribution ; – d’une courbe d’apprentissage spécifique ; – d’un accès privilégié aux ressources ; – des profits initiaux élevés. Quant aux avantages liés aux comportements des consommateurs, ils concernent essentiellement : – l’éducation du client ; – la mémorisation de la marque ; – les coûts de transfert de la marque ; – la réputation du pionnier sur le marché. 1. Les avantages stratégiques : – La situation de monopole : Sachant que l’entreprise pionnière est la seule à offrir un nouveau produit sur le marché, cela lui confère la position de monopole durant une période plus ou moins courte. – Le leadership technologique : L’amélioration continue de la technologie liée au produit pionnier, permet au leader de maintenir son avance par rapport aux concurrents. Par exemple, le fournisseur d’accès à Internet « Free », a lancé depuis son démarrage en 2002, cinq versions consécutives de la Freebox, en améliorant à chaque fois les services proposés.En agissant ainsi, Free est considéré comme un leader technologique dans son domaine d’activité, en gardant une avance permanente par rapport à ses concurrents. – Un positionnement privilégié : L’entreprise pionnière a l’avantage de se démarquer de ses concurrents, en choisissant son positionnement au niveau du produit (marketing mix). – Le choix des circuits de distribution : Le pionnier a le privilège d’accéder librement à tous les circuits de distribution pour un nouveau produit, en faisant appel aux meilleurs distributeurs. Il arrive que les distributeurs, refusent de prendre en charge un second ou un troisième produit, surtout lorsque celui-ci est de nature technique, et requiert des stocks ou des pièces de rechange importants1 . – Une courbe d’apprentissage spécifique : Suite à l’expérience acquise sur sa courbe d’apprentissage, l’entreprise pionnière peut développer au fil du temps de nouvelles méthodes de travail plus efficaces, qui lui permettent d’obtenir un avantage par les coûts ou la différenciation. – Un accès privilégié aux ressources : Le pionnier a le privilège d’accéder en premier aux ressources nécessaires à la production d’un produit, ce qui peut gêner l’entrée des autres concurrents. – Des profits initiaux élevés : Suite à sa position temporaire de monopole, le pionnier peut réaliser des profits très élevés. Les résultats d’une étude effectuée par PIMS (Profit Impact of Market Strategies), a montré que 29% des parts de marché appartiennent aux pionniers, 20% aux premiers suiveurs et 15% pour les derniers arrivés.

Les avantages liés au comportement du consommateur

– L’éducation du client : Une fois le produit pionnier lancé sur le marché, il deviendra le prototype auquel tous les clients se référeront pour évaluer les produits suiveurs – Mémorisation de la marque : La notoriété des marques pionnières reste généralement plus gravée dans la mémoire des consommateurs que celle des autres marques. – Les coûts de transfert : Ce sont les coûts supplémentaires assumés par le consommateur, pour se transférer d’un produit à l’autre. Par exemple, les individus qui ont pris l’habitude d’utiliser le clavier Qwerty (anglophone), s’ils veulent passer à un autre type de clavier réputé plus performant comme DVORAK, ils doivent réapprendre à taper1 . Les personnes qui s’installent à l’étranger subissent généralement ce type de coût, quand elles ne retrouveront plus sur le marché, les marques familières auxquelles elles font confiance dans leur pays d’origine. – La réputation : Le fait d’être la première à s’introduire sur le marché, l’entreprise pionnière peut se créer une réputation de précurseur, ou d’innovateur que ses concurrents auront du mal à contrer.