EAU VIVE a toujours eu sa place au sein du marché malagasy. Elle a eu l’opportunité de garder le monopole durant 33 ans. Son ancienneté et le fait qu’elle soit la seule marque d’« eau embouteillée » fabriquée localement ont contribué à cette opportunité. Quant aux groupes TIKO, afin de diversifier leurs activités, ils ont décidé alors de lancer la marque Olympiko au mois d’Août 1998 . Du coup, la marque EAU VIVE n’était plus la seule sur le marché, elle se devait alors de le partager avec TIKO.
Cependant, le risque ici est très grand pour la marque EAU VIVE, Olympiko pourrait accroître de plus en plus sa part de marché. La société Brasseries STAR Madagascar a alors réagi face à cette menace, elle a lancé la marque LA SOURCE au mois de Décembre de la même année, sa fonction est de nature à gêner la concurrence. Ainsi, cette tactique se traduit comme suit :
– un produit ayant une ressemblance à la marque leader : bouteille à reflet bleu, la même source ( en éspérant que le consommateur l’apprécierait étant donné qu’il a déjà une image très positive vis à vis de la marque phare EAU VIVE )
– un prix très abordable
– une distribution intensive
– une communication qui véhicule la santé en tant que bénéfice du consommateur. Cependant, lors de l’analyse de la demande, une constatation a été faite : le taux de notoriété de LA SOURCE est dépassé par Olympiko, son image perçue ne correspond pas au positionnement voulu, son volume de vente stagne. Bref, la marque LA SOURCE n’est pas à sa « place escomptée ».
LA SOCIETE BRASSERIES STAR MADAGASCAR
PRESENTATION
Historique
La «Brasseries STAR Madagascar », plus communément appelée STAR, est une société anonyme malgache exerçant son activité à Madagascar. Elle a traversé différentes étapes de développement, lesquelles peuvent être retracées chronologiquement comme suit :
En 1947, la première unité brassicole industrielle fut créée et implantée à Antsirabe par la Société ROCHEFORTAISE.
En 1953, un groupe de promoteurs indépendants présidé par Mr Miguel EYMARD avait acquis une licence d’embouteillage de COCA-COLA, boisson de renommée mondiale. C’est au cours de cette même année que ces promoteurs se rapprochèrent de la Société ROCHEFORTAISE et créèrent le 18 Septembre 1953 la Société Tananarivienne de Réfrigération et de Boissons Gazeuses (STAR).
En 1957, la Société ROCHEFORTAISE s’associait de nouveau à une brasserie hollandaise qui affectait à Madagascar des techniciens et donnait un nouvel élan à la brasserie d’Antsirabe, ceci conduisait notamment à la création de la fameuse THREE HORSES BEER (THB) .
En 1960, un regroupement juridique des activités de la Société ROCHEFORTAISE (boissons gazeuses et brasseries) et de la STAR Madagascar ( COCA-COLA et autres boissons gazeuses ) fut instauré, marquant ainsi le départ d’un développement important du réseau des agences commerciales de la société à travers toute l’île, permettant la distribution de boissons dans les meilleures conditions possibles pour les consommateurs.
A partir de 1969, la STAR Madagascar commença la création de diverses filiales.
En 1975, l’Etat malgache a pris une part importante dans le capital de la STAR Madagascar.
En 1990, la STAR a eu son statut de Société Anonyme à part entière. Ce qui entraînait la mise en place d’un conseil d’administration.
Actuellement, c’est le groupe HENRI FRAISE qui tient la plus grande part dans les actions de la STAR. Les autres actionnaires sont :
– Etat malgache et trésor public.
– SONAPAR ( Société Nationale de Participation ).
– ARO ( Assurances et Réassurances Omnibranches ).
– S.A. Beaumont Industries.
– SAGIMEX ( Société d’Assistance de Gestion Immobilière et d’Exportation ).
– Les petits porteurs.
Triptyque
But
La société a pour objet principal la production des boissons gazeuses et des bières en vue d’une distribution à travers toute l’île, en favorisant le développement de l’industrie principale et surtout en gardant sa position de leader sur le marché des boissons. Ensuite, elle vise à étendre sa part de marché jusqu’à couvrir tout Madagascar, à mettre à la disposition des consommateurs les produits STAR à un prix abordable, tout en maintenant, voire en améliorant son image de marque.
Métier
Le métier de la société Brasseries STAR Madagascar est de produire, mettre en bouteille, et distribuer des boissons gazeuses et des bières. Pour les eaux mises en bouteilles, la société a comme statut de distribuer vis à vis de EAU VIVE (producteur).
Organisation fonctionnelle de la Direction Marketing et Ventes
Cette direction retient spécialement notre attention compte tenu de notre filière qu’est le Marketing lui-même. En effet, elle a été jumelée avec la Direction Vente. Cependant, elle est décomposée en deux parties : Direction Marketing et Direction Vente.
L’équipe marketing est sous la direction directe du Directeur Général. Etant donné que la société Brasseries STAR Madagascar a plusieurs marques à gérer, la gestion de ses produits se partagera entre trois chefs de produits :
– Chefs de produits EAUX
– Chefs de produits BIERES
– Chefs de produits BOISSONS GAZEUSES .
Elle a sous sa direction le magasin publicitaire qui s’occupe comme son nom l’indique, des matériels et des articles publicitaires tels que les panneaux publicitaires, teeshirts…
Cette Direction Marketing s’occupe du :
• Marketing d’études :
– ceci concerne les sondages, les études des motivations, panels, veille concurrentielle, prévisions des ventes, test de concepts de produits, études d’audience et des médias, suivi du positionnement des concurrents, contrôle de l’efficacité des actions marketing.
– analyse du portefeuille de marque de produit.
– analyse des coûts et de la rentabilité.
• Marketing stratégique :
Technique de positionnement, choix des marchés et des cibles, de stratégie de marques et de communication (média planning, marché test…)
• Marketing de terrain : Mise en œuvre des campagnes publicitaires et promotionnelles.
Il est cependant à remarquer que la société Brasseries STAR Madagascar fait le marketing d’études par l’intermédiaire des cabinets de conseil marketing.
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