RENFORCEMENT DES ACTIONS MARKETING D’UNE SOCIETE TRANSITAIRE FACE A LA CONCURRENCE

PROBLEMES RELATIFS AU NIVEAU DES VARIABLES DU MARKETING MIX 

Dans ce chapitre nous évoquerons tous les problèmes constatés au niveau des composantes du marketing mix.

Les problèmes relatifs aux produits

Vu la définition du service, il s’agit d’une activité d’avantages ou de satisfaction qui fait l’objet d’une transaction. Ainsi, les services sont intangibles, indivisibles et périssables. De ce fait, ils peuvent être offerts à des niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables. En matière de transit, les prestations offertes sont définies à partir de l’ordre de transit du client. Les normes de services sont définies en grande partie par le code des Douanes ainsi que les besoins du client. Les domaines d’activité de l’entreprise relèvent des formalités en Douane. Pour pouvoir lancer un produit sur le marché, et obtenir un part de marché considérable, l’entreprise doit tenir compte des attentes des consommateurs, de ses capacités technologiques et de son potentiel commercial. La notion de service doit alors prendre en considération non seulement le domaine des caractéristiques mais surtout des aspects liés directement au service tels la marque et l’image. 44 Etant donné que les produits sont similaires pour les transitaires, tous les prestataires doivent se différencier pour exprimer la qualité de leurs services ainsi que de leur performance pour mieux attirer la clientèle. Les besoins du marché de transit sont homogènes car le processus d’acheminement des produits à l’exportation ou à l’importation est semblable. Même si l’entreprise cible un segment de client différent, le problème de différenciation se pose souvent. Afin d’apporter des éclaircissements à ce sujet, nous allons schématiser le processus d’acheminement des marchandises. A l’exportation : Figure N°4 : Processus d’acheminement des marchandises à l’exportation (Source : AUXIMAD) EXPORTATEUR Transport des marchandises TRANSITAIRE Compagnie aérienne ou de navigation DOUANE – magasin sous douane – magasin Auximad 45 A l’importation : Figure N°5 : Processus d’acheminement des marchandises à l’importation (Source : AUXIMAD) Le passage en magasin est fonction entre autres du régime des marchandises ou en attente des procédures douanières. Ceci nous permet d’évoquer les problèmes aperçus au niveau du produit ou du service.

Produit en phase de maturation et non diversifié 

« Comme tout individu, la vie d’un produit peut être analyseé en plusieurs phases dont le lancement (naissance), le développement (adolescence), la maturité (âge adulte) et le déclin (la vieillesse et la mort) ». Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit. Selon les technico-commerciaux de la société AUXIMAD, ses produits sont déjà en phase de maturation ensuite elle passera à la dernière phase qui est le déclin, la taille de la gamme n’a pas changé depuis quelques années surtout sa largeur. Pour pouvoir conserver ses clients les sociétés doivent toujours innover, diversifier surtout ses produits et ses activités pour donner un choix large aux consommateurs, ce n’est pas le cas de la société AUXIMAD, les activités et les produits offerts restent inchanger jusqu’à maintenant. En conséquence, les clients restent toujours les mêmes pour la société et le pourcentage qu’il y ait de nouveaux clients est faible.  Beaucoup sont les services que la Société AUXIMAD peut offrir, comme : le transit et la consignation maritime, l’assurance, la manutention et l’entreposage, le transit qui est l’une des activités principales de l’entreprise trouve le plus de concurrent sur le marché. Ainsi, les clients de la société sont classifiés comme suit : – ONG Organismes Non Gouvernementales : MSF France, CRS, Médecin du monde, Conservation International de Madagascar, GTZ, USAID, PSI… – Pétrolier (PET) : JOVENNA, SHELL, VITOGAZ, TOTAL, SOCAMAD, LOGISTIQUE PETROLIERE,… – Organisme Diplomatique (DIP) : pour ces organismes la constitution des dossiers est plus simplifiée, exemple : Entraide Chrétienne, Ambassade de France, Ambassade d’Allemagne,… – Société Industrielle et Commerciale (SIC) : y compris les représentants des Etats à but lucratif installés à Madagascar : pour ces sociétés, la qualité et la valeur des marchandises sont très élevées donc AUXIMAD doit être surtout vigilante sur les conditions financières, exemple : SICO,… – Entreprise Franche (EF) : CASHMIRE, NOVA KNITS,… – Société d’Etat (MAL) : HASYMA, SIRAMA,… – Projet financé par les bailleurs de fonds (PFBF) : ils sont tenus à des programmes limités et bien déterminés, ils n’auront même pas le temps de constituer les documents pour une opération de transit, c’est pour cela qu’ils doivent choisir un transitaire, la Société AUXIMAD es donc responsable de toutes les opérations qui puissent exister au cours du travail comme le cas du projet SECALINE, CRESAN, L’UNICEF,… – Autres (AUT), y compris les étrangers : NECOTRANS, PANALPINA,… Ces neufs types de nature d’activités sont composés des individus et organisations qui acquièrent des biens et des services en vue de produire d’autres biens et services à être vendus,loués ou distribués gratuitement. Comme la Société AUXIMAD ne cesse de se développer et cherche toujours à innover ses stratégies, elle décide de regrouper en 4 grandes catégories ces natures d’activités pour mieux les maîtriser : – G1 : ONG- Diplomatiques- Projets- Représentant agrée- Déménageur – G2 : Société Industrielle et Commerciale-  Commentaire : L’histogramme et la courbe nous montre qu’il y a une évolution croissante de la clientèle, c’est à dire que le nombre des clients de la société AUXIMAD ne cesse d’augmenter. En 2001, pour l’activité G1, il a augmenté de 75%, G2 a augmenté de 46%, G3 de 60% et pour le TOP 400%, cette année est donc marquée par cet grand accroissement de l’activité TOP (Pétroliers). 

 Part de marché 

Avant les années 60, AUXIMAD se trouvait encore en position de monopole sur le marché de transit et de consignation. C’est à partir de 1970 que la concurrence a commencé avec la SDV-SCAC, le marché est alors divisé entre les deux opérateurs d’envergure. Vers les années 90, des concurrents ont commencé à pénétrer sur le marché et à vouloir s’approprier leur propre part de marché. La part de marché est le pourcentage des ventes détenues par chaque concurrent sur le marché considéré. Le marché potentiel est l’ensemble du marché de l’entreprise, des concurrents et des non consommateurs relatifs. Il est très difficile de déterminer la part de marché d’un transitaire car il évolue suivant la conjoncture actuelle et l’environnement international. Marché de l’entreprise Part de marché = Marché potentiel 49 Figure N°7 : Part marché de l’entreprise en 2004 Source : AUXIMAD (Direction Commerciale) Commentaire : La société AUXIMAD détient en général 40% de la part de marché, le reste, c’est à dire 60%, pour les autres transitaires. Nous pouvons dire que la société AUXIMAD est leader sur le marché mais ses concurrents ne cessent de se développer et cherchent toujours une place importante sur le marché, parmi eux : La SEAL, SDV SCAC, ROGERS, SCTT,…alors elle devra faire attention si elle veut conserver cette place. Nous allons voir comment cette part de marché se repartit suivant les natures d’activités : G1, G2, G3, TOP. Tableau N°7 : Répartition de la part de marché suivant les natures d’activités en pourcentage Natures d’activités Part de marché (%) Position G1 : ONG, Projets, Déménageur agrée,… 70% Leader G2 : Sociétés Commerciales et industrielles,… 25% Suiveur G3 : Entreprises franches, Clients étrangers,… 10% Spécialiste TOP : Pétroliers 50% Leader Commentaire : 70% des ONG, Diplomatiques, Projets, des Représentants Agrées,…G1, optent leur confiance pour la société AUXIMAD, le reste, 30% pour les autres transitaires, sur ce secteur elle est leader. La clientèle de la société AUXIMAD est toujours la même faute d’innovation des offres, diversification des produits qui sont sources des nouveaux clients. 

 Qualité de service peu satisfaisante 

La qualité de service est un paramètre difficilement mesurable, elle permet aux entreprises de conserver ses clients, la société AUXIMAD s’efforce de respecter les délais et d’offrir un service rapide à ses clients pour mieux les satisfaire mais actuellement ce n’est pas le cas. 

 La clientèle de l’AUXIMAD 

« La clientèle est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui se procurent un bien ou un service d’une entreprise moyennant un paiement en argent ». Elle fait partie de l’un des éléments essentiels de l’environnement immédiat de l’entreprise. En matière de transit AUXIMAD agit comme un mandataire salarié entre deux personnes, d’abord la personne qui loue le service, considérée comme le client puis il y a les entrepreneurs de transport de toute nature. Cette dernière personne est un tiers avec qui AUXIMAD traite juste au niveau de l’accueil et de l’accomplissement des services. Comme on a vu auparavant, la clientèle de la société AUXIMAD est constituée par des grandes sociétés, organismes,… opérantes à Madagascar, ces clients sont en grande partie fidèles à la société. En effet, ils ont contracté avec la société depuis des années. Parmi ces clients, il y a ceux que la société appelle les gros clients du fait de leur ancienneté et parce qu’ils participent beaucoup au chiffre d’affaire de la société et il i a aussi les clients modestes vu qu’ils achètent plus rarement ou modestement.