Extrait du cours marketing: Initiation aux fondements et concepts de base

CHAPITRE 1 LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DU MARKETING
Ce chapitre introductif propose une vue d’ensemble des éléments et des notions du marketing. La première section comprend une définition du marketing. Ensuite, un modèle marketing est présenté. Il schématise les éléments du marketing et les liens qui les unissent dans le processus de gestion. Finalement, une description des composantes du modèle marketing est faîte, ainsi qu’une définition de quelques concepts fondamentaux.
Le marketing est un ensemble d’activités destinées à rapprocher l’entreprise et le consommateur, à faire en sorte de répondre aux besoins de celui-ci. Il est possible de présenter le système marketing sous l’angle de quatre composantes :

• le système d’information marketing,
• le marché,
• l’entreprise,
• le marketing-mix.

Les consommateurs d’un produit forment son marché et les achats effectués par ces consommateurs constituent ce qu’il est convenu d’appeler la demande. Toute firme est appelée à affronter cette demande dans un environnement complexe. Elle doit en effet, affronter la concurrence intertype, c’est-à-dire celle des produits substituables, et la concurrence intratype, c’est-à-dire celle qui s’exerce entre les entreprises qui fabriquent un même produit. Par ailleurs, les environnements macro-économiques viennent exercer des pressions sur le marché et l’entreprise doit en tenir compte.
La prise de décisions marketing passe impérativement par le traitement des données du système d’information marketing. Ce dernier comprend les données relatives aux besoins du segment de marché visé, et celles relatives à l’environnement de son marché. C’est par rapport à ces données, et par rapport à ses objectifs et ses ressources que l’entreprise élabore son marketing-mix (combinaison optimale et cohérente entre les politiques et les budgets de produit, de prix, de distribution et de communication).
1-Le concept de marketing
1-1 La définition du marketing
L’American Marketing Association définit le marketing comme suit :
« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels ».
Toutes les définitions du marketing partagent un point commun, celui de la notion d’échange. Celle-ci suppose la satisfaction de quatre conditions : l’existence d’un besoin, la satisfaction de ce besoin, un lien entre l’entreprise et le consommateur et l’optimisation du profit de l’entreprise (l’optimisation tient compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels que le bien-être des employés, l’image de l’entreprise, la satisfaction des consommateurs…).
1-2 Optique marketing vs optique produit et optique vente
Dans une optique marketing, l’entreprise a pour but d’optimiser la relation d’échange entre elle et ses clients et de maximiser leurs satisfactions respectives. Son activité est focalisée sur la satisfaction des besoins de ses consommateurs. Pour d’autres entreprises, le consommateur achètera toujours un bon produit à un prix raisonnable : il suffira de fabriquer le meilleur produit pour réussir. On appelle cette attitude l’optique produit. Dans d’autres cas, il suffit d’élaborer une bonne stratégie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d’acheter le produit : c’est l’optique vente. Le problème des optiques de produit et de vente est qu’elles ne soient pas centrées sur les besoins des consommateurs.
2-Le modèle marketing
La séquence du modèle marketing est la suivante :
La théorie marketing définit ce processus en partant d’un besoin existant chez les consommateurs que l’entreprise arrive à identifier. A partir des renseignements qu’elle obtient à partir de son système d’information marketing, l’entreprise évalue ce besoin et puis la capacité qu’elle a d’y répondre en tenant compte des ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle poursuit. Enfin, elle détermine les quatre éléments de son marketing-mix qu’elle ajustera les uns aux autres de manière à produire l’effet désiré chez le consommateur potentiel.
Dans certains cas, notamment les produits industriels et les produits culturels, le point de départ du processus est l’entreprise à travers un produit nouveau pour lequel le gestionnaire est appelé à chercher un marché. Une fois les clients potentiels repérés, la firme déterminera les trois autres composantes de marketing-mix (prix, distribution et communication) qu’elle ajustera à son produit.
3-Les composantes du modèle
3-1 le marché
Un marché est un ensemble de consommateurs qui, en achetant des produits, des services, expriment des désirs et des besoins.
3-1-1 La notion de besoin
Si un produit offert ne correspond à aucun besoin chez les consommateurs, il ne sera pas commercialisable. La croyance populaire attribue parfois erronément aux spécialistes en marketing le pouvoir de faire vendre n’importe quoi à n’importe qui, simplement par une campagne de communication puissante. Les spécialistes en marketing sont ainsi accusés de créer des besoins de toutes pièces, et d’inciter les consommateurs à acheter des biens qui ne leur procurent aucun bénéfice.
Il faut bien noter que dans la plupart des cas, les spécialistes en marketing misent davantage sur la satisfaction de besoins réels chez les consommateurs que sur les besoins qui constituent la raison d’être fondamentale du produit. Ainsi, le consommateur n’achète pas une pellicule photo mais plutôt des souvenirs, non pas une boisson gazeuse mais un symbole de jeunesse, non pas un vêtement mais un reflet de la personnalité, non pas un plat préparé mais un gain de temps ou un statut social, non pas un moyen de transport mais un symbole social.
3-1-2 La notion de demande
Sur un marché donné, les consommateurs (individus, entreprises, gouvernement, associations…) achètent des produits ou des services et créent ce que les économistes appellent la demande, c’est-à-dire la quantité d’un bien que les agents économiques acquièrent sur un marché. Le spécialiste en marketing tente donc de répondre aux besoins des consommateurs en accomplissant une des tâches clés du marketing : la gestion de la demande.
3-3 Les contraintes sur le marché
Le stratège marketing est appelé à composer en permanence avec les contraintes qui lui viennent de l’extérieur et qui agissent sur ses marchés et son entreprise :

• la concurrence, élément sur lequel l’entreprise a une certaine emprise,
• les variables du macro-environnement, indépendantes de la volonté de l’entreprise.

3-2-1 La concurrence
On distingue deux formes de concurrence : la concurrence intertype et la concurrence intratype.
La concurrence intertype est celle qui s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits sont différents. On peut parler de biens substituables. C’est la concurrence au sens le plus large. Par exemple, un transporteur routier est concurrencé par les autres routiers, mais aussi par les entreprises de chemin de fer et les compagnies aériennes.
La concurrence intratype est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit.
3-2-2 Les variables du macro-environnement
Ce sont des variables incontrôlables qui influent de façon continue les organisations. Celles–ci doivent parfois s’adapter à ces changements sans pouvoir agir sur leurs causes.

• L’environnement démographique a une influence directe sur la hausse ou la baisse de la demande. La répartition de la population, la variation dans l’importance des groupes d’âge sont des dimensions qui peuvent influencer la stratégie marketing de la firme. Par exemple des variations dans le groupe d’adolescents de 15-17 ans influencent la stratégie d’une firme qui vend des produits de musique.
• L’environnement culturel comprend l’ensemble de valeurs d’une société. Lorsqu’elles évoluent, elles entraînent un changement d’habitudes chez les consommateurs. Ainsi, ce qui semblait inconcevable par nos grands-parents peut paraître normal aujourd’hui.
• L’environnement économique est analysé notamment sous l’angle de la conjoncture qui prévaut (croissance ou récession). En période de récession, certaines firmes connaissent un rétrécissement de leur marché : moins de consommateurs potentiels et moins de dépenses.
• L’environnement politico-légal est composé de l’ensemble de lois et réglementations. Ces dernières peuvent modifier radicalement les données d’un secteur et influencer ses marchés. Par exemple, la taxe sur la formation professionnelle a eu un impact important sur le marché de la formation dans notre pays.
• Enfin, l’environnement technologique influence directement les entreprises qui y sont soumises. La science accomplit des pas de géant et ses découvertes ont des répercussions appréciables dans tous les domaines.

3-3 Le système d’information marketing (SIM)
Le SIM repose sur trois éléments : les données secondaires internes, les données secondaires externes publiées par les firmes privées ou le gouvernement, et les données primaires que l’entreprise collecte elle-même.
Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise).
Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Ces rapports sont consultés avant de réaliser une enquête (collecte de données primaires) afin de mieux cerner l’objet de la recherche et de s’assurer que l’étude en question n’a pas déjà été réalisée.
Enfin, les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. On peut tout aussi bien vouloir analyser les habitudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité.
3-4 L’entreprise et son processus de gestion marketing
On peut décomposer le processus de gestion marketing en cinq éléments principaux : analyse, fixation des objectifs, planification, mise en oeuvre et contrôle.
En prime abord, le spécialiste en marketing fait une analyse de son marché, de ses objectifs et des ressources de la firme. Cette analyse lui permet de fixer des objectifs marketing compatibles avec la situation réelle de la firme. A l’étape de la planification, il s’intéresse aux aspects stratégiques (segmentation, positionnement, actions face à la concurrence, choix du réseau…) plutôt qu’aux aspects opérationnels (personnel de vente, matériel publicitaire, stocks de produits…). La mise en oeuvre du plan marketing exige une bonne coordination de tous les acteurs et met à contribution toutes les fonctions de l’entreprise. Enfin, l’opération contrôle permet à la firme de comparer les résultats avec ses objectifs, de redresser les écarts constatés en apportant les correctifs nécessaires.

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Cours Marketing: Initiation aux fondements et concepts de base (3.31 MB) (Cours PDF)