Cours marketing les approches possibles du Green marketing, tutoriel approches stratégiques et opérationnelles document PDF.
Comprendre un marché de plus en plus Vert
La Demande change. Beaucoup de consommateurs ne veulent plus rester simples spectateurs de la détérioration du climat. Ils se sentent engagés par un acte d’achat et ses conséquences sur l’environnement. Ils sanctionnent par un boycott ou un “buzz” négatif l’entreprise coupable, à leurs yeux, de délit environnemental ou peuvent désormais récompenser les entreprises vertueuses. La dimension durable devient aussi importante pour convaincre les actionnaires de l’entreprise que pour gérer la relation client.
Les règles changent. Désormais le virage écologique s’inscrit dans le cadre réglementaire et fiscal. La part renouvelable dans l’énergie croît, les installations deviennent plus performantes et les émissions de CO2 sont plus taxées. En Europe, certains produits sont bannis pour raison environnementale. Le mouvement est mondial et inéluctable : les marchés se ferment progressivement aux entreprises et aux produits les moins verts. L’écologie structurera dorénavant les règles de fonctionnement des marchés, à l’échelle de la planète.
L’Offre change. Volontairement ou sous la contrainte, les entreprises réduisent leur empreinte environnementale. Elles apprennent à consommer moins de ressources, à générer moins de gaz à effet de serre ou de déchets polluants, et à créer des filières de recyclage. L’effort d’innovation porte aussi bien sur les produits et les services que sur les modes de fabrication. Le défi climatique va changer les offres autant que les rapports de force entre concurrents.
L’enjeu environnemental place la fonction marketing face à un défi. La prise de conscience chez les consommateurs, relayée par les autorités en France et dans le monde, ne peut plus être ignorée par les acteurs du marché, et ce quel que soit le secteur d’activité.
Définir une approche du Green Marketing
Quelles sont les approches possibles du Green Marketing ? Quelles implications pour l’offre ou la communication ? Quelles conséquences sur la stratégie de l’entreprise ?
Capgemini Consulting accompagne sur différents marchés les Directions Marketing d’entreprises impactées par l’enjeu environnemental. Nous avons tiré de notre expérience deux axes d’analyse aidant à définir l’approche marketing adaptée :
• L’implication des clients. Elle s’évalue qualitativement au travers des retours de clients montrant leur perception
des enjeux environnementaux, et se mesure par la proportion de clients acceptant de payer un premium pour une offre plus verte, dans la catégorie, ou à défaut, dans d’autres secteurs de leur consommation.
• L’engagement de l’entreprise. Il est mesuré par la part des offres dans la gamme de l’entreprise pour lesquelles la composante environnementale est centrale, ou plus qualitativement, par le poids de cette composante dans le positionnement concurrentiel.
Les approches possibles du Green Marketing
Chacune de ces approches présente des risques et repose sur la maîtrise de facteurs clés de succès spécifiques.
Toute entreprise peut passer au fil du temps d’une approche à l’autre, mais doit réussir la mise en œuvre du Green Marketing pour se développer sur son marché.
• STATU QUO : observer sans réagir l’évolution des comportements des clients et des concurrents. C’est selon nous, une tactique temporaire, face à une évolution inéluctable qui amènera tôt ou tard à ajuster le marketing dans l’une des trois approches suivantes.
• UNO : anticiper la demande future des consommateurs et innover sur le marché en lançant, avant les concurrents, une offre apportant un nouveau bénéfice vert.
• HERAUT : proclamer haut et fort un bénéfice vert qui constitue un axe fort pour la communication, et répond aux attentes exprimées par de nombreux consommateurs.
• HEROS : contribuer à “sauver le monde” et à développer l’entreprise, en engageant une transformation verte du modèle opérationnel et/ou du business model.
Le secteur Energy & Utilities est directement concerné par des défis écologiques tels que la production d’énergie renouvelable ou la préservation de la ressource en eau.
Cependant, l’enjeu environnemental a des répercussions dans tous les secteurs et des enseignements utiles peuvent être tirés de l’observation d’autres marchés.
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