LE MARKETING PHARMACEUTIQUE

Un rappel général sur le marketing

Il parait important de faire un rappel général sur le marketing, avant d’aborder ce qui fait la spécificité du marketing pharmaceutique, comme un marketing pour un produit « à part » car le médicament concerne la vie ou la mort des individus, une personne malade n’a pas le choix elle doit acheter un médicament, cependant il existe quelques alternatives concernant le prix avec l’apparition du générique, ou le rôle de la sécurité sociale, et les influences sur ces alternatives qui peuvent être les prescripteurs par exemple. On peut définir le marketing comme : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange1 » « Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés, ou si l’on préfère leurs clientèles2 » Le marketing est la mise en œuvre de toutes les activités commerciales orientant le flux des biens et services du producteur vers le consommateur ou l’utilisateur final 3 » A. Naissance du marketing Le marketing moderne4 (c’est-à-dire en tant que discipline appliquée et codifiée) est né aux Etat-Unis, au début du siècle avec la Harvard Business School.

Sa préoccupation principale était de répondre aux problèmes économiques des sociétés qui participent au financement des programmes de l’école. Très rapidement le marketing, et notamment le marketing des produits industriels, a représenté un intérêt majeur en termes de recherche et d’enseignement. C’est à Harvard que s’est développé l’idée de fonction marketing, qui fut mise en place pour la première fois chez Procter & Gamble à la fin des années 20. Le courant de pensée marketing de Harvard est fondé sur quatre idées principales issues de la théorie de l’économie de marché, développée à partir des idées d’Adam Smith (Le bien être des nations 1776) : 1. Ce que les individus recherchent ce sont des expériences gratifiantes pour eux. 2. Ce qui est gratifiant dépend des choix individuels. Ces choix sont fonctions des goûts, des cultures, des systèmes de valeurs. 3. C’est l’échange volontaire et concurrentiel que les individus réalisent aux mieux leurs objectifs. 4. C’est par les mécanismes de l’économie de marché, fondés sur la souveraineté de l’acheteur, que cet échange se réalisera (le client est roi). B. L’élargissement des fonctions du marketing Pendant longtemps, le marketing s’est confondu avec la vente au sens étroit du terme, c’est-à-dire qu’il se limitait à l’activité des représentants, à la distribution physique des produits et à leurs facturations.

En d’autres termes le marketing, commençait après que le produit avait été conçu, qu’il avait été fabrique et que son prix avait été fixé. Aces fonctions initiales était venue s’ajouter parfois la publicité, dont le rôle était de soutenir le travail des vendeurs1 . Une des explications que l’on peut retenir est que cette affirmation n’est valable que dans un marché de l’offre, un marché concurrentiel. Jusqu’au début des années 70, la seule préoccupation des entreprises était de produire, car la demande paraissait infinie et impossible à satisfaire. A partir de 1973, la tendance s’inverse, la demande se ralentit, l’offre devient excédentaire, et on entre alors dans un jeu concurrentiel dont l’objectif est de séduire le client. C’est à ce moment que la souveraineté du client prend tout son sens. Paragraphe 02. Naissance du marketing pharmaceutique D’une certaine façon, c’est un peu ce qui c’est passé dans le domaine pharmaceutique, mais avec un décalage de 20 ans. En effet, lorsque le système de santé prend en charge, et souvent d’une manière discrète, le paiement des produits pharmaceutiques, et que de plus, la demande est forte et constante, il n’y a pas réellement nécessité de faire l’effort de vendre, puisque cela se vend tout seul. Tout au plus faut-il informer de l’existence du produit.

Les entreprises ont pris conscience peu à peu, que pour conserver et développer leurs marchés, il ne suffit pas de chercher à écouler un marchandise déjà produite, à un prix déjà fixé, il faut avant même de produire et de la concevoir, s’assurer qu’elle disposera d’une clientèle. Mieux encore, il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider ce que de ce que l’on vendra. On s’est aperçu en outre que pour la plupart des produits, la  conservation d’une clientèle suppose que les acheteurs soient pleinement satisfaits de leurs achats et que, par conséquent, il est nécessaire de leur assurer des services d’après-vente. A la suite de cette extension des fonctions du marketing, on distingue aujourd’hui le marketing d’études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Toutes les notions cité par Lendrevie dans son livre Mercator peuvent s’appliquer aisément sur n’importe quel autre produit de la grande consommation, mais en industrie pharmaceutique nous allons voir que ce ne sera pas aussi applicable que ça, vu le caractère du produit-médicament « à part »et des fonctions qui l’encadrent d’une façon très rigide, mais qui commence à s’assouplir avec les différents changements de cette industrie, notamment avec l’apparition d’une nouvelle génération de blockbusters, expirations des brevets et apparitions des génériques, nouveaux modes de R&D…Tant d’éléments déjà cité au premier chapitre.

Ainsi nous allons déjà remarquer que le marketing pharmaceutique se placera beaucoup plus dans une optique de marketing opérationnel et non dans le cadre plus large du marketing stratégique, qui prend en compte bien entendu toutes les ressources de l’entreprise, et ce parfois sur une longue période dans le temps1 . De ce fait nous aborderons en grande partie le marketing du médicament opérationnel comportant le mix marketing pharmaceutique. Cependant, au préalable et pour ne pas négliger les principales notions d’un marketing dit stratégique nous allons aborder en une brève partie les notions que sont la segmentation, et le positionnement. 

Le développement des notions du marketing pharmaceutique

Au fil du temps la notion du médicament s’est diversifié et enrichie, pour marquer des périodes différentes donnant naissance à une notion de marketing pharmaceutique diversifiée selon celle-ci. Ainsi les auteurs définissent les notions suivantes ; a) Le marketing pharmaceutique est lié à la notion de santé, un concept complexe avec lequel il interagit. Malgré le caractère exagéré des pratiques publicitaires entourant les médicaments secrets (patent medicines) du XIXième siècle et l’exploitation de populations crédules par des charlatans et des fraudeurs proposant aux plus crédules des médicaments miraculeux, l’environnement réglementaire qu’évoque Calfee (2002)1 n’est pas que la conséquence du besoin de mettre un terme à l’enrichissement de charlatans. Il découle aussi de l’obligation des administrations publiques qui doivent protéger la santé et la vie des citoyens.

Ce fut le cas lors de tragiques incidents impliquant des médicaments, devenus ensuite les déclencheurs d’actions gouvernementales (comme celui de la sulfanilamide2 (Young, 1967). Le marketing pharmaceutique constitue aussi une promotion des fruits de la recherche à des fins commerciales (Van der Geest et al., 1996). Amalgame résultant du développement scientifique et industriel, il faut considérer le médicament comme une technologie (Calfee, 2002; Chast, 1995) (Gabe, 1990) (Goldman et Montagne, 1986). Le médicament incarne le progrès scientifique (Van der Geest et Whyte, 1991) et le discours sur le médicament porte en filigrane un discours sur la science, la recherche et les technologies de pointe. c) Finalement, comme plusieurs auteurs issus des sciences humaines et sociales l’ont observé, le recours au médicament accompagne l’humanité depuis des millénaires. Potion, philtre, sachet, préparation du chaman ou du guérisseur, du médecin ou de rebouteux, sous tous les continents et à toutes les époques, le médicament — sous des avatars qui variant selon les contextes culturels et historiques — fait partie de l’expérience humaine (Faure, 1998; King, 2002; Szasz, 1976; Van der Geest et Whyte, 1991; Van der Geest et al., 1996). Faure en fait un enjeu majeur de la société et le situe « depuis fort longtemps au centre de notre civilisation» (Faure, 1998).