Les modèles de base de la résistance du consommateur

 Les modèles ayant traité la résistance de façon générale

Les travaux de base sur la résistance du consommateur ont tous proposé des revues de littératures et cadres conceptuels pour présenter ce nouveau phénomène. Nous allons essayer de les comprendre et de les analyser respectivement, et d‟explorer l‟apport de chaque étude. 

Hirschman (1970)

Ce chercheur à été le premier à s‟intéresser aux comportements adverses, en mettant la lumière sur les manifestations d‟un mécontentement. Il a proposé un continuum, où la première phase consiste à exprimer l‟opposition face aux actions de l’entreprise (Voice), la deuxième partie consiste à cesser de consommer un produit ou les produits de la firme (Exit), et la troisième c‟est la fidélité, qui prédit de continuer la relation avec la marque tout en espérant un changement (Loyalty). Il existe une autre phase appelée la négligence, utilisée surtout dans le management ou la science sociale, dans celle-ci, il s‟agit de continuer la relation avec l‟entreprise mais sans efforts fournis, elle peut également se joindre à la fidélité sans effort ni trop d‟enthousiasme envers un produit, une entreprise ou une marque. Donc les phases les plus pertinentes en marketing c‟est « exit (sortie), voice (expression et réclamation) et Loyalty (fidélité). Ce travail est pionnier, et a longtemps représenté une grande source d‟inspiration pour les chercheurs dans différents domaines

La loyauté (loyalty) 

ou fidélité, est constatée lorsqu‟il y a un blocage des niveaux « voice-exit » (pas de possibilité de sortie, dépendance, expression difficile, parfois même impossible), ou quand le niveau d‟implication est faible, ou que l‟individu se sent impuissant face à une situation (Brown et Swartz ,1984329). Dans la théorie d‟acceptation d‟Hirschman, la fidélité peut être envisagée comme de l‟inertie comportementale, sans engagement. Ce type de comportement n‟est pas considéré comme un acte de résistance, mais peut entrainer une attitude négative envers la situation, ou l‟organisation en question ; car dans ce cas, l‟individu n‟adopte pas un comportement précis pour résister, sans vouloir dire que son attitude est la méme, cela veut plutôt dire, qu‟elle change négativement sans se traduir par un comportement instantané. 

Ram et Sheth (1989)

Quant à ces auteurs, dans le cadre de la résistance à l‟innovation, ils proposent d‟autres formes de résistance différentes de celles de Hirshman (1970)334 , selon eux, la résistance peut prendre trois formes :  Elle peut être « inerte » lorsque les consommateurs ne se sentent pas enclins à adopter le produit.  Elle peut être « passive » lorsque les consommateurs estiment que le produit présente un risque et reportent alors la décision d‟adoption.  Elle peut être « active » lorsque les consommateurs jugent le produit inapproprié et décident de lancer une attaque contre son adoption, ce qui semble à une forme de boycott. Cette approche est considérée comme importante puisqu‟elle ne concerne pas uniquement l‟innovation mais peut bien évidemment être adaptée dans d‟autres situations en relation avec les manifestations de résistance.